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Faites vos jeux

20/07/2001

Le jeu promotionnel est destiné à accroître les ventes, faire connaître un produit ou créer du trafic en magasin. Mais, afin d'éviter qu'il ne ternisse aussi l'image de la marque, voici les sept règles d'or qui le régissent.

Utilisez les nouvelles technologies

Pour réussir, un jeu doit surprendre. Internet, les bornes interactives et les téléphones mobiles apportent une touche high-tech à des mécaniques vieilles comme le monde. La société de services liés au téléphone mobile Freever, par exemple, reprend avec Bip Bip Loto le vieux principe du loto, avec tirage au sort de numéros chaque semaine. Mais avec originalité, car les joueurs s'inscrivent en ligne ou via leur portable. Ils reçoivent ensuite les résultats par un SMS, systématiquement accompagné du message promotionnel d'un annonceur. Le distributeur spécialisé en téléphonie The Phone House, le portail financier Fortuneo et le voyagiste en ligne Govoyages, qui ont utilisé Freever, ont estimé que 71% des joueurs mémorisent leur marque.

Surfez sur l'actualité

L'occasion était trop belle. Dans le filmLe fabuleux Destin d'Amélie Poulain, le Photomaton est presque un personnage du film. La société détentrice des 3000machines a donc invité les badauds à, eux aussi, prendre leurs photos du bonheur et à les envoyer à un jury, afin de gagner des caméras et des appareils photo numériques. D'avril à mai, 500personnes se sont mises en scène.«Ce concours évite que les machines se fondent dans le décor,précise Alain Guitton, directeur marketing de Photomaton.Les participants comprennent qu'elles servent à autre chose qu'à faire des photos d'identité.»Noël, Halloween, la Saint-Valentin, le Tour de France et, cette année, l'euro... Les marques ont intérêt à profiter de l'actualité pour dynamiser les jeux. Seule condition: travailler son originalité pour ne pas se fondre dans la masse.

Amusez les enfants

Candy'up a misé sur les Digimon, successeurs des Pokemon, pour encourager les enfants à participer à son jeu. Les moins de quinze ans pouvaient gagner des vidéos ou des trottinettes, à condition d'actionner un manchot sur Internet ou de composer un Numéro vert pour obtenir des numéros gagnants.«Environ 500personnes ont joué chaque jour. La réussite est fondée sur la rapidité de la réponse,explique Jean-Baptiste Barbier, directeur général de l'agence JouerGagner.Les enfants sont très joueurs, mais souhaitent savoir immédiatement s'ils ont gagné ou non.»Au passage, Jean-Baptiste Barbier avertit:«Pour attirer les enfants, il faut d'abord convaincre les parents ou les baby-sitters, qui conservent la mainmise sur le Net ou le téléphone.»

Séduisez les ados

Les ados en rêvaient, Coca-Cola l'a fait. Il est encore trop tôt pour connaître les résultats de l'opération Les Purs Plans de Coca-Cola, mais la plupart des professionnels de la promotion observent de près son évolution. La mécanique imaginée par l'agence McCann-Momentum est simple: les 13-25ans collectionnent des «ch'tons» disponibles sur les canettes. Il faut 2000ch'tons pour participer au tirage au sort. Cela permet de fidéliser sans ennuyer, condition indispensable pour s'attirer les bonnes grâces des adolescents. BNP Paribas a, lui aussi, choisi d'amuser, mais en s'appuyant sur le marketing viral. Pour gagner au jeu Il va y avoir du surf, organisé en mars dernier, les adolescents devaient constituer des équipes via le site Internet. Les membres répondaient à tour de rôle à des questions concernant l'offre de prêt les concernant. Résultat: 17% des visiteurs du site ont joué pour gagner un tour du monde ou un tour du pays basque.

Révélez des talents

La bouteille de bière Desperados vous déplaît? Alors sculptez-la. Voici en quoi consiste le jeu-concours lancé par les brasseries Fischer jusqu'au 30octobre. Les amateurs ont carte blanche pour réinventer le packaging avec la technique de leur choix: moulage, poterie, couture... Les quatre meilleurs designers empocheront 10000francs. Avec cette opération, le brasseur sort de l'ombre sans enfreindre la loi Évin puisqu'il n'incite pas à la consommation, mais à la création. Au passage, il se met à l'écoute de ses consommateurs pour améliorer ses packagings. Après tout, qui est mieux placé que le buveur de bière pour peaufiner une bouteille?

Incitez au rêve

Parmi toutes les dotations, c'est sans doute le voyage qui fait le plus rêver.«Il faut proposer du soleil et de l'avion, car 60% de nos clients n'ont jamais voyagé par la voie des airs»,remarque Christian Bachelier, directeur de communication de Système U. Cela fait dix ans que le distributeur met en dotation des séjours à Cuba, aux Baléares ou en Turquie. Au fil du temps, il a appris à rassurer et à assister des gagnants euphoriques, mais déboussolés par le dépaysement...«Le voyage ne suffit pas,enchaîne Marie-France Pangaud, directrice commerciale de l'agence Safari.Les consommateurs n'adhèrent pas s'ils sentent que des millions de joueurs vont tenter leur chance pour remporter un cadeau. Ils comprennent que les chances de l'emporter sont trop minces. Mieux vaut multiplier de petites dotations autour d'un voyage présenté comme un gros lot.»

Trouvez un partenaire

L'union fait la force. Les marques, comme les distributeurs, tentent donc parfois de s'associer pour donner plus d'impact aux jeux qu'elles organisent. Mais les conditions idéales du cobranding sont difficiles à réunir. En témoigne Isabelle Viane, responsable clientèle de Communication active (Euro RSCG Ensemble):«Des marques peuvent s'associer si la notoriété, l'image, les prix et le référencement sont proches. Comme elles partagent les coûts, il faut que l'impact sur les ventes et l'image soient identiques. C'est quasiment impossible.»Dans le cas du jeu Les Duos, monté par Communication active en mars 2000 pour Aoste et Bonduelle, la marque de jambon a enregistré une hausse de 47% de ses ventes, tandis que celle de légumes a dû se contenter d'un plus modeste 15%. Mieux vaut être fair-play...

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