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Le match PMU/Française des jeux

20/07/2001

Marketing, communication, nouvelles technologies et nouveaux paris: depuis 1997, le PMU s'est réveillé et veut donner une foulée d'avance au monde des courses de chevaux.

PMU

Christian Dufournier, le directeur marketing du Pari mutuel urbain, est formel.«En quelques années, sous la houlette de Bertrand Bélinguier, le PMU est passé du statut d'institution de prises de paris à celui de véritable entreprise commerciale.»La société revient de loin. Entre 1990 et 1997, elle a accusé une baisse de 10% de son chiffre d'affaires, cédant sa place de leader aux casinos et à la Française des jeux. À l'origine de ce dérapage, un cocktail de méconnaissance des chevaux, de complexité des paris et de communication peu adaptée. Afin de séduire une cible féminine, le PMU a engagé en 1985 la véliplanchiste Jenna de Rosnay. Si ses prestations font un temps oublier l'image des bistrots enfumés, elles ne déclenchent pas l'enthousiasme des foules. Jusqu'en 1997, ce sont Guy Marchand, André Pousse et Lio qui s'y collent, avec mention «Peut mieux faire». C'est à compter de cette date qu'intervient l'agence FCA! BMZ, avec pour mission de rapprocher le PMU du chaland. Les spots réintroduisent le cheval dans la vie de tous les jours (derrière une femme en rollers et dans un café) et insistent sur l'émotion procurée par les courses hippiques. Ils contribuent à sortir le PMU de l'ornière. Les scores sont satisfaisants: l'agrément est de 75%, et 70% des interviewés déclarent avoir vu le spot à la télévision. Cette stratégie est complétée par des spots spécifiques, notamment sur le Quinté, qui réalise à lui seul 12milliards de francs de chiffre d'affaires.

S'adapter à une cible rajeunie et féminisée

Parallèlement, le PMU s'attaque à la sophistication de son réseau de prises de paris - ce qui passe par la refonte de son service informatique -, tant pour fidéliser ses joueurs que pour toucher une cible rajeunie et féminisée. Des brochures explicatives sont distribuées dans les points de vente, des annonces pédagogiques fleurissent dans la presse, les joueurs peuvent parier l'après-midi et, désormais, toucher leurs gains n'importe où. De plus, 344«cafés-courses» voient le jour. En 2000, ces derniers ont réalisé un chiffre d'affaires de 2,2milliards de francs. Le chiffre d'affaires total, lui, a progressé de 6,5%. Mais le fer de lance du PMU, c'est le PMU Direct, un département commercial dévolu aux outils de paris à distance (le téléphone, le Minitel, la télévision interactive et Internet). Pour Christian Dufournier, il s'agit d'une«nouveauté mondiale»: les joueurs peuvent parier par TPS et CanalSatellite qui diffusent la chaîne Équidia. L'image du PMU s'en trouve confortée. L'entreprise a même lifté ses tickets de jeu et la gamme, désormais uniformisée, est plus ergonomique et s'adapte parfaitement au passage à l'euro. À l'orée 2002, Christian Dufournier affirme que le PMU devrait surfer sur la croissance annuelle du marché des jeux, soit une progression de 10% par an. Plusieurs projets l'y aideront dès la rentrée: Internet (qui n'autorise pas encore la prise de paris), un nouveau pari et un«projet de système d'aide aux paris». De nouveaux spots signés FCA! BMZ étaieront ces nouveautés. Le PMU prévoit d'accroître son budget de communication. Mais Publicis Conseil, qui doit avaler FCA! BMZ, n'en profitera peut-être pas: une compétition d'agences doit être lancée à la rentrée. Carole Soussan

Française des jeux

La Française des jeux est l'entreprise la plus dynamique dans l'univers des jeux de grattage à l'échelle mondiale. Ses challenges en France: Internet et la télévision. Effervescence. C'est le mot d'ordre à la Française des jeux, où l'on brasse en permanence une trentaine de concepts nouveaux pour coller le mieux possible aux attentes des Français. Créatifs internes et externes, collaboration avec divers cabinets de tendances, tickets confiés à plusieurs agences de design, puis testés... Joëlle Brunet-Naman, directrice commerciale et marketing, estime que la seule façon d'animer en permanence l'univers des jeux de grattage est de sortir seize à dix-huit références chaque année. Dans ce fourmillement, on peut distinguer les «jeux piliers» - une famille d'une douzaine de membres qui comprend Le Millionnaire, Banco, Morpion, Solitaire, Astro, Black Jack, Vegas, Tac O Tac et Tac O Tac TV, Goal, Pile ou Face, Bingo et le tout nouveau Jeu de l'oie - et les jeux éphémères. Ces derniers collent à l'actualité comme Sydney 2000 ou Saint-Valentin. Les prochains, classés secret défense, répondront aux tendances observées en 2001:«Solidarité et volonté de partage». L'un des grands chantiers de la Française des jeux ces deux dernières années a été la préparation au passage à l'euro,«une préoccupation majeure avec des enjeux logistiques lourds». Résultat, le 17février 2002, le dernier ticket en francs sera en circulation et le Millionnaire deviendra l'Euro Millionnaire. Pour préserver un chiffre rond, les tickets coûteront un, deux et trois euros. En quelques jours, la FDJ devra effectuer«un brassage de 3,5milliards de tickets». Elle prévoit d'ailleurs de payer le gagnant du Super Loto du 13juillet dernier par un chèque en euros.

Se faire une place sur le podium mondial

Cette année, l'entreprise, surfant sur la vague des loteries gratuites, aura aussi mis sur pied son site, une loterie payante qui aura demandé des mois de réflexion pour assurer une totale sécurisation des paiements et des jeux faisant barrage à toutes les tentatives de piratage. À ce jour, le fdjeux.com compte 5000joueurs inscrits.«C'est une démarche encore exploratoire,insiste Michel Friess, directeur de la communication,que nous devions aborder avec la philosophie de la Française des jeux: l'organisation d'une croissance responsable, régulière, éthique, à format constant, tout en étant compatible avec notre mission d'ordre public.»La Française des jeux aspire à une place sur le podium mondial. Pour cela, son image en France est primordiale. L'entreprise s'apprête à renforcer ses actions de sponsoring dans le cyclisme, muscle sa fondation et booste sa stratégie télévisuelle. Les trois émissions actuelles (tirage du Loto sur France2, du Keno sur France3 et du Tac O Tac sur TF1) vont être complétées par d'autres programmes,«en phase avec les attentes nouvelles des téléspectateurs». On pourrait voir bientôt une nouvelle émission baptiséeLa Lampe magique. Enfin,«tant pour donner une âme à la marque que pour créer une synergie avec la communication produit»,la Française des jeux interroge quatre agences pour son budget institutionnel, qui se monte à 30millions de francs par an. Qui d'Australie, Enjoy, Louis XIV DDB ou McCann Corporate décrochera le gros lot?

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