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20/07/2001

Les jeux promotionnels en ligne permettent aux marques de parler d'elles dans un environnement ludique. Objectif: recruter et fidéliser leur audience sur le Web.

Comment augmenter et conserver son audience? Tous les responsables de sites Web se creusent la tête. Pour les annonceurs, l'«advertainment» apporte une solution. Contraction d'advertising et entertainment, cette pratique consiste à divertir les internautes tout en faisant la promotion d'une marque et de ses produits. À la frontière entre jeu, publicité et contenu, l'advertainment peut prendre diverses formes en fonction des objectifs poursuivis. Première mission possible: générer du trafic. La société Cubee a mis en ligne en mai dernier cubee.com, un site de jeux promotionnels qui peuvent être soit sponsorisés, soit créés sur mesure pour les annonceurs.«Les marques qui nous demandent de concevoir un jeu ad hoc, moyennant 70000francs mensuels, bénéficient non seulement de l'augmentation de trafic générée sur leur site, mais aussi de l'apport d'audience en provenance de cubee.com, qui compte déjà près de 13000inscrits»,explique Stéphane Cassier, directeur marketing et partenariats. Séduits par cette perspective, Rollernet.com et Monoprix ont lancé en juin un jeu d'arcades avec Cubee, à l'occasion de la Monop'Urban Roller Race.«Le trafic sur les deux sites ayant augmenté de 19%, ils ont décidé de prolonger l'opération»,se félicite Stéphane Cassier. Matt' le Roller, qui invite les surfeurs à patiner dans la jungle urbaine, est encore en ligne aujourd'hui. Si les jeux en ligne favorisent le recrutement d'audience, ils permettent aussi sa qualification. Tfou, le site de TF1 destiné aux enfants, propose ainsi à ses visiteurs d'installer sur leur ordinateur un «EZ-Clip». Ce petit format, commercialisé de 15000 à 25000francs par mois par l'agence Megalo Studio, peut être transféré par e-mail et servir de logiciel de «chat» à tous ceux qui l'ont téléchargé. Véritable outil communautaire, il permet aussi à l'annonceur d'envoyer des informations parfaitement ciblées.

Une efficacité sujette à caution

Les jeux en ligne facilitent également la création d'une base de données de clients dans le cadre d'un lancement de produit ou d'un événement. À l'automne dernier, Wilkinson a ainsi fait appel à Numériland pour mettre en ligne xtreme3.com, un site dédié à son nouveau rasoir Xtreme III. La Web agency a alors lancé Xtreme III Race, une course de rasoirs permettant aux internautes de gagner des places à Roland Garros, des assistants personnels et des lecteurs MP3. À une condition: battre un record et s'inscrire pour participer au tirage au sort.«Les jeux de compétition incitent les surfeurs à défier leurs amis,souligne Guillaume Oudenot, directeur de clientèle chez Numériland.Ils encouragent donc le marketing viral». Au total, 9500personnes ont laissé leurs coordonnées dans l'espoir de gagner des lots. De son côté, la Fédération française de golf a lancé à la mi-juin une campagne avec Havas Advertising Sport. Objectif: inciter les internautes à participer à une journée gratuite de découverte du golf. Diffusée sur huit sites, une campagne de bannières a enregistré un taux de clics inférieur à 0,5%. Conçu par Megalo Studio et accessible depuis les sites de Yahoo, TF1,Les Échos, Sports.com et la FFG, un jeu a, lui, généré un taux de clics proche de 10%. Pour autant, l'efficacité des jeux en ligne reste sujette à caution, et les jeux eux-mêmes matière à expérimentation. Ainsi, Heinz a lancé en mai dernier sur heinzscream.com un jeu de piste conçu par Aligato. Son but était d'améliorer sa notoriété auprès des 15-30ans et d'inciter les surfeurs à acheter du ketchup. Si la marque ne communique aucun résultat sur cette opération, qui se terminera fin juillet, elle s'interroge...«Le poids informatique du jeu a sans doute constitué un obstacle pour beaucoup d'internautes,analyse Cédric Wehry, brand manager chez Heinz.Mais nous ne regrettons rien et ne nous interdisons pas de nouvelles expériences». De jeunes agences planchent déjà sur de nouveaux formats. Oraki vient de lancer les Boompers, de petits personnages évoluant selon un scénario entièrement adaptable aux exigences des annonceurs. De son côté, Andparadise préconise les e-soaps, séries animées qui permettraient aux marques de se mettre en scène, et dont les héros en 3D pourraient même être réutilisés en communication ou en hors ligne.

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