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À qui profite l'euro ?

31/08/2001

Confrontés à un certain attentisme, notamment des PME, la communication et les médias comptent sur une meilleure mobilisation des entreprises dès l'automne.

Les agences sur leur faim

L'euro n'a pas été la poule aux oeufs d'or tant attendue par les agences de communication. Elles ont été pourtant nombreuses à lancer kits, packages et autres concepts sur le thème de la monnaie unique, à l'exemple d'« Opération euro », l'euro-cyber tour conçu par l'agence 35 décembre, spécialiste de l'événement. En fait, le groupe Publicis, qui s'est vu confier les budgets du ministère des Finances, de la Banque centrale européenne mais aussi des gouvernements allemand et néerlandais, fait figure d'exception.« Nous n'avons pas de surcroît d'activité lié à l'introduction de l'euro, car nos clients comme IBM ou Leclerc ont démarré leur communication il y a plus de deux ans »,précise Jean-Pierre Baudoin, PDG du groupe de relations publiques i&e. Michel Fleury, président de l'agence de marketing opérationnel Uniteam, est du même avis :« Nous avons énormément travaillé sur l'euro pour la Société générale. Il y a eu un déplacement de budget, mais pas d'augmentation. »Son concurrent Michel Salanier, directeur général adjoint de Groupe D, a même remarqué que ses clients avaient une fâcheuse tendance à« demander des conseils tactiques à titre gracieux. »Si elles n'ont pas gagné de budget additionnel, certaines agences ont tout de même acquis une nouvelle expertise. Grey Marketing Services a ainsi vécu le gain du budget de la direction de la communication des services financiers de La Poste comme une jolie victoire pour une agence née de la fusion récente des entités marketing direct de Callegari Berville et de Grey. Mais c'est sans doute le budget Leclerc qui a été le plus gratifiant pour ses partenaires.« Leclerc nous a donné une visibilité nouvelle en communication corporate »,remarque François Lamotte, directeur général adjoint de Lowe Alice. De son côté, Gérard Denis, PDG de Denis&Co, agence spécialisée en événementiel et films d'entreprise, reconnaît que l'organisation de conventions pour les salariés du distributeur lui a« beaucoup appris ».Il espère, comme beaucoup de petites agences, glaner les budgets des retardataires de l'euro, notamment des PME. Marie Nicot

Les instituts d'études en espèrent plus

Pour les instituts d'études, l'euro a opportunément pris le relais de la thématique Internet faiblissante... en attendant les élections législatives et présidentielle de 2002.« La monnaie unique nous a amenés à travailler sur des optimisations du marketing mix et des orientations de stratégie globale chez nos plus gros clients »,confirme Luis Courtot, directeur général de ACNielsen France. Tous les départements des instituts (politique, opinion, marketing, médias) se sont penchés peu ou prou sur le sujet. IOD, comme bien d'autres, avait ainsi préparé le terrain en lançant, début 1998, un produit d'études préformaté, EuroPrice, permettant d'évaluer les nouveaux repères de prix psychologiques. Résultat, 10 % de son chiffre d'affaires 2001 (exercice clos en août) est lié à l'euro. Chez Ipsos Opinion, la nouvelle monnaie représente 5 à 10 % des études réalisées cette année.« C'est significatif,constate de son côté Olivier Bauby, directeur général adjoint de l'Ifop.Mais il n'y a pas eu de réel engouement. »De fait, les instituts d'études attendaient davantage de ce tournant majeur.« Nous n'avons pas été débordés,reconnaît Philippe Méchet, directeur général adjoint de la Sofres.Quelques grosses opérations compliquées, donc coûteuses, n'ont finalement pas vu le jour. »Les petites et moyennes entreprises, notamment, sont restées insensibles aux discours de mobilisation distillés par les instituts et le gouvernement. à l'automne, une mobilisation plus large devrait s'organiser, qui pourrait se prolonger au-delà de la date fatidique du 17 février 2002.« Le plein impact se fera sentir au deuxième semestre 2002,estime Luis Courtot.Les annonceurs devront mesurer ce qui se passe, évaluer leurs hypothèses de départ et réagir aux mouvements du marché. »L'essentiel du chantier est sans doute à venir. Marc Baudriller

Les fabricants de convertisseurs dans l'attente du boum

Appréciés pour leur usage aussi bien professionnel que personnel, les convertisseurs en euros vont prendre, en cette fin d'année, les couleurs de toutes les sociétés qui soignent les relations avec leurs clients et salariés. Si les banques et les sociétés de Bourse ont pris de l'avance, la plupart des entreprises attendent le dernier moment, au risque de ne pouvoir se faire livrer à temps.« Les commandes ont à peine démarré cet été. Mais nous recevons une vingtaine d'e-mails prospectifs par jour des agences de communication »,déclare un responsable de la société Sud Cado, à Saint-Laurent-du-Var. Les projets sont donc bien dans les cartons. Mais les cadeaux euros ne représentent pour l'instant que 10 à 15 % du chiffre d'affaires d'une société d'objets publicitaires comme Végéa de Boulogne-Billancourt.« Nous avons connu un premier boum il y a deux ans,explique Benoît Vernon, gérant de la société.Les milieux financiers ont vu passer toutes les cotations boursières à l'euro en janvier 1999. »La deuxième vague sera de plus grande ampleur.« Nous avons commencé à vendre les convertisseurs il y a trois mois mais toutes les entreprises moyennes devraient se manifester en septembre »,prévoit-il. Les institutions et grandes entreprises ont été souvent plus prévoyantes. Au ministère de l'Aménagement du Territoire et de l'Environnement, la calculette a fait partie d'une opération de communication et de formation auprès des 2 500 agents en juin. Mais il y a convertisseur et convertisseur. De la babiole éphémère à l'objet raffiné qui trône sur le bureau, on passe de quelques francs à plusieurs centaines de francs. À partir de douze ou quinze francs, on peut cependant obtenir un convertisseur qui fasse aussi calculatrice de poche. Beaucoup préfèrent ceux dotés d'un double affichage, de touches assez larges et d'un design agréable. Mais en attendant de les voir entre les mains de tous les Européens, les plus familiarisés avec l'objet sont encore les Taïwanais et les Chinois qui les fabriquent. Hélène Huteau

Les médias : aubaine rédactionnelle, déception publicitaire

En termes de couverture rédactionnelle, l'euro est évidemment une aubaine. En témoignent les nombreux sujets sortis cet été sur le basculement des prix chez les commerçants et sur l'utilisation des premiers chéquiers en euros. Certains journaux en profitent aussi pour arrondir leur prix facial avec la nouvelle monnaie, quitte à faire passer des inflations sensibles (Le Mondepasse ainsi en septembre de 7,50 francs à 7,90 francs, soit 1,20 euro). Sur le plan publicitaire, l'heure semble en revanche encore à l'attentisme. Alors que TF1 n'hésitait pas à prévoir un boum des investissements dès la fin de l'année, aucune grande campagne n'est encore annoncée sur les chaînes de télévision. Certes, l'État a déjà commencé à communiquer sur le passage à la monnaie unique.« Pour lutter contre la fraude, le gouvernement devra maintenant miser sur des médias d'image afin de faire connaître le vrai visage des billets »,souligne Stéphane Martin, directeur délégué du Syndicat national de la publicité télévisée. Cette tâche reviendra en fait à la Banque centrale européenne dès septembre. Mais des annonceurs comme la Française des Jeux ou le PMU ne devraient pas tarder à se manifester. Toutefois, d'une façon générale, les entreprises privées tardent à prendre l'initiative.« Je ne suis pas emballée par l'effet euro »,confesse Constance Benqué, présidente du Syndicat indépendant des régies de radios privées. Gilles de Courtivron, président de l'Association pour la promotion de la presse magazine, croit savoir que la grande distribution devrait être plus présente qu'à l'accoutumée. Mais, comme le souligne Luciano Bosio, directeur général adjoint de Carat Expert,« on n'a pas l'impression que les choses s'activent ».Or, prévient-il,« si le privé ne prend pas le relais du public, il n'y aura pas de communication sur l'euro ».Amaury de Rochegonde

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