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L'OPA de Publicis sur l'euro

31/08/2001

En lançant l'offensive de communication de la Banque centrale européenne sur les pièces et billets en euros, Publicis signe sa quatrième campagne institutionnelle sur la monnaie unique, après celles des gouvernements néerlandais, allemand et français.

Depuis de longs mois, le secret était jalousement gardé. Ce n'est que le jeudi 30 août, lors d'un grand raout à l'Opéra de Francfort, que Willem Duisenberg, le président de la Banque centrale européenne (BCE), devait dévoiler, devant quelque 500 journalistes, les premiers vrais euros et la campagne de communication destinée à les présenter au public. Diffusée dès mi-septembre dans les principaux médias des douze pays de la zone euro, la campagne conçue par Publicis et signée « L'euro, notre monnaie » lance le vaste plan de communication de la BCE. Dotée d'un budget de 80 millions d'euros (525 millions de francs), elle s'adresse à quelque 300 millions d'Européens.

Artillerie lourde

« La prise de parole de la BCE ne s'est pas faite plus tôt car toutes les études ont montré que les Européens souhaitaient plutôt être informés juste avant le passage à la monnaie unique, le 1er janvier 2002 »,justifie Seth Goldschlager, associé de Publicis Consultants et responsable en Europe des RP sur le dossier euro. Il faut dire que réaliser des spots et des annonces presse supposés satisfaire aussi bien des Finlandais, des Portugais que des Néerlandais et des Français n'est pas une mince affaire. Cela a nécessité quelques concessions créatives.« Trois prétests publicitaires, menés dans les douze pays, nous ont incités à changer le ton des films qui sont au final plus humains, plus populaires, bref plus proches des gens »,concède Seth Goldschlager. Initialement très institutionnels et informatifs, les six spots TV, finalement, mettent en scène de vrais Européens en situation avec l'euro. Deux films génériques de 30 secondes placent le téléspectateur dans la perspective d'une pièce d'un euro survolant l'Europe, prétexte à des saynètes sur la vie quotidienne de ses habitants. Quatre autres films de 20 secondes reprendront, à partir de novembre, cette veine privilégiant la proximité avec les Européens pour présenter les 8 pièces, les 7 billets et leurs différents signes de sécurité. Huit annonces presse compléteront le dispositif dès octobre. Par ailleurs, une brochure d'information en onze langues sera diffusée à 200 millions d'exemplaires sur toute la zone euro. Pour cette opération, le seul coût du papier représente un investissement de 2,5 millions d'euros. Un programme de partenariat avec, à ce jour, plus de 2 600établissements financiers, entreprises et associations, a également été mis en place. Enfin, les touristes visitant la zone euro n'ont pas été oubliés. En novembre, ils seront informés via de l'affichage dans les aéroports, des vidéos dans les avions, un spot TV de 45 secondes et des annonces presse. Il est clair qu'un tel budget ne se gère pas à la légère, surtout avec un client aussi exigeant, voire pointilleux, que la BCE. De fait, Publicis n'a pas ménagé ses efforts et ce, dès avril 1999, date du lancement de l'appel d'offres européen par la Banque centrale. Pour défendre son dossier de candidature, le groupe présidé par Maurice Lévy a employé les grands moyens : contacts directs avec les gouvernements et banques nationales, études de cas, sondages d'opinion, échanges avec les associations. Ce travail de fond a permis au groupe de faire d'abord partie des douze agences admises à concourir (parmi plusieurs centaines de candidatures) puis des trois finalistes, avec Young&Rubicam/Burson Marsteller et J. Walter Thompson/Hill&Knowlton. Finalement choisi, Publicis, qui a signé son contrat avec la BCE en avril 2000, officialisait dans la foulée la création de l'Euroburo à Francfort, une agence ad hoc entièrement dédiée au projet euro et vouée à disparaître en juin 2002.« L'Euroburo est aujourd'hui composé de 29 personnes spécialisées dans tous les secteurs de la communication. Il a essentiellement une fonction de management et de coordination auprès des trois centres d'expertise du groupe mobilisés sur le projet : Publicis Consultants à Paris pour les relations publiques, Publicis Amsterdam pour la création et Publicis Network à Londres pour Internet »,explique Raymond van Buuren, Worldwide account director et ancien « partner » de Publicis Amsterdam, qui a conçu la campagne euro du gouvernement néerlandais dès 1999. Car Publicis a carrément réussi son OPA sur le marché très juteux de la communication institutionnelle sur l'euro. En effet, hormis les budgets de la BCE et du gouvernement néerlandais (25 millions d'euros), le groupe a également décroché les campagnes des ministères des Finances français (18,5 millions) et allemand (20 millions). Autant dire que, pour Publicis, l'euro est déjà une valeur sûre.

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