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Un énorme chantier de communication

31/08/2001

Très actif sur les budgets relatifs à l'euro gérés par Publicis, son président, Maurice Lévy, explique les choix créatifs et stratégiques du groupe et évoque les défis à relever après l'introduction de la monnaie unique.

Quels ont été les « plus » qui ont permis au groupe Publicis de remporter quatre appels d'offres sur l'euro ? Maurice Lévy. Si l'on prend le cas de la banque centrale européenne (BCE), notre premier budget sur l'euro, Publicis a fait la différence par son travail de fond, la simplicité de sa proposition créative et l'élaboration d'un plan d'une complexité extrême n'oubliant aucune cible. Nous avons mené un travail préalable dans les onze pays alors concernés, mais aussi aux États-Unis, en Grande-Bretagne et même dans les Balkans où la présence du Deutsche Mark est forte. Nous avons constitué une équipe européenne dirigée par notre directrice internationale, Joanna Baldwin, une Britannique ayant un regard différent sur l'euro. Quelle a été votre implication personnelle sur le dossier de l'euro ? M.L. J'ai suivi chacune des étapes de la campagne européenne, mais je n'ai pas participé aux présentations pour ne pas y instiller un biais français et de ce fait trop politique. L'équipe était européenne, même si le concept créatif, et notamment la signature « L'euro, notre monnaie », ont été imaginés ici à Paris par Éric Turlotte et Philippe Amy. En revanche pour la campagne française, j'ai présenté personnellement nos propositions jusqu'au choix de Lise, l'adolescente symbolisant la campagne. En quoi la communication a-t-elle dû s'adapter aux cultures des différents pays ? M.L. Hormis la campagne de la BCE sur les éléments de reconnaissance de la monnaie et ses signes de sécurité, celle de chacun des pays répond à un contexte spécifique. En Allemagne, le problème porte sur la disparition du mark qui est l'expression de la puissance économique allemande. La campagne s'est déroulée en trois temps : l'un axé sur l'acceptabilité de l'euro, en s'appuyant notamment sur les valeurs de la démocratie, le deuxième sur la crédibilité de la monnaie unique, avec des témoignages de personnalités allemandes, et enfin la troisième phase consacrée au processus de conversion. En France, en revanche, le défi le plus important est celui de la conversion. L'objectif est de faire acquérir des réflexes tout en ne se voilant pas la face quant à la difficulté de l'opération, d'où la signature « L'euro, c'est plus facile ensemble ». Que répondez-vous aux critiques selon lesquelles la campagne de Bercy a été trop tardive et manque de souffle créatif ? M.L. J'ai entendu ces critiques et notamment celle de Jacques Séguéla. Je rappellerai simplement que la proposition de son groupe [Havas Advertising, NDLR] qui concourait aussi à l'appel d'offres n'a pas été retenue. Toutes les études l'ont montré, les Français n'avaient aucune envie qu'on leur revende l'euro. Toute dimension trop lyrique aurait été perçue comme politique et aurait fait courir le risque de revenir au débat de Maastricht. Quant au soi-disant retard de communication des pouvoirs publics, là encore, les enquêtes ont montré que parler trop tôt aurait été totalement inutile. Ne pensez-vous pas que l'idée européenne manque cruellement d'une véritable stratégie de communication ? M.L. C'est certain. Mais cela résulte d'abord d'un manque au niveau politique. Je suis convaincu qu'avec l'arrivée de l'euro, la première manifestation concrète de notre appartenance à l'Union, nous devrions assister à une prise de conscience des politiques débouchant sur des décisions ambitieuses. Alors, la communication suivra. Quelles sont les incidences du passage à l'euro pour le secteur de la communication ? M.L. Les prix vont être immédiatement comparables d'un pays à l'autre. Il faudra donc être plus aigu en termes d'approche compétitive pour faire percevoir au consommateur les différences de prix sur un même produit. Cela vaut aussi pour les salaires. Par ailleurs, il faut s'attendre à une harmonisation des systèmes fiscaux. Tout cela annonce un chantier énorme de communication. L'effort de communication des entreprises sur l'euro vous paraît-il suffisant ? M.L. Pas pour toutes, surtout vis-à-vis de leurs salariés. Il est indispensable que les entreprises et les institutions prennent le relais des pouvoirs publics. Le cas de Leclerc est en ce sens intéressant, contrairement par exemple à EDF qui s'y est pris plus tardivement. Comment Publicis s'est-il préparé à l'euro ? M.L. Depuis le 1er janvier 1999, les systèmes comptables et de facturation du groupe sont en euros. En interne, des opérations vont être lancées en septembre et octobre dans tous les pays. L'Euroburo, qui gère le budget de la BCE à Francfort, est-il condamné à disparaître en juin 2002 ? M.L. Il disparaîtra en effet. Mais des idées se font jour pour lui donner une pérennité. À partir de mars 2002, nous examinerons les différentes solutions possibles.

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