Pourquoi ils investissent l'été
SOMMAIRE DU DOSSIER :
Des produits publicitaires peu nombreux
Comment Elle profite de la période estivale
Un ticket d'entrée attractif pour Asics
Pavé d'Affinois aime les fortes chaleurs
Pourquoi ils investissent l'été
Un ticket d'entrée attractif pour Asics
02/05/1998
Le moins que l'on puisse dire, c'est que le challenge d'Asics n'est pas évident. Comment acquérir une bonne notoriété avec des moyens financiers limités face à des concurrents tout puissants qui dépensent des centaines de millions de francs par an en publicité et en promotion? Après s'être longtemps concentré sur le parrainage TV et le sponsoring d'athlètes de haut niveau, de clubs de football et de rugby ou de manifestations sportives, le fabricant japonais d'articles et de chaussures de sport a décidé de franchir le rubicon... en se lançant dans la publicité à la télévision. La première campagne institutionnelle d'Asics en France s'est déroulée l'été dernier.«Nous avons profité du faible encombrement du mois d'août et des conditions tarifaires attractives offertes par France Télévision etL'Équipelors du Championnat du monde d'athlétisme d'Athènes pour réaliser cette campagne»,explique Virgile Caillet, le responsable de la promotion et du marketing d'Asics en France. Une étape«stratégique»pour ce nouvel annonceur TV, car«la télévision permet non seulement de s'adresser au plus grand nombre, mais montre à la distribution que la marque dispose d'une vraie puissance».Par ce moyen, Asics s'est clairement positionné comme une réelle alternative aux Adidas, Nike et autre Reebok.
Le coup d'accélérateur
L'opération, d'ailleurs, n'a pas tardé à porter ses fruits. De l'avis de spécialistes de la distribution, la marque est«chaude»,c'est-à-dire à la mode.«La campagne TV a été un accélérateur, une mise en lumière»,reconnaît Virgile Caillet, très fier de ce coup, dont le montant n'a pas dépassé les 2MF bruts! En revanche, Asics a mis le doigt dans l'engrenage et peut difficilement revenir en arrière. Deux nouvelles vagues, toujours signées Bambuck et Associés, sont ainsi prévues cette année. La première, d'une durée de deux semaines et demie, débute le 12mai. La seconde, elle, devrait avoir lieu à la rentrée, à l'occasion de la sortie de la collection automne-hiver.
