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Chaud devant !

07/09/2001

Les marques n'ont pas chômé cet été. À l'aide d'animations dans les cafés ou dans les villes, elles ont multiplié les initiatives pour partir à la rencontre du consommateur en vacances.

Wanadoo : Internet pour tous

Faire partager au grand public les usages et les bénéfices d'Internet, tels sont les objectifs du Wanadoo Tour. Le fournisseur d'accès au Net, filiale de France Télécom, organise une tournée des plages depuis trois ans. Avec succès. Cette dernière permet de toucher chaque été 165 000vacanciers. Selon un sondage Sofres, plus de 60 % des participants déclarent que le Net leur semble plus amusant, accessible et facile à utiliser après leur visite. Plus de 90 % des sondés se disent satisfaits de l'événement. Il faut dire que la fête bat son plein, du 18 juillet au 16 août, dans les vingt stations balnéaires traversées par cette tournée. De nombreuses animations, tirages au sort et spectacles de danse accompagnent des démonstrations plus pédagogiques assurées par une équipe de soixante-dix personnes dans un « village » de 2 100 m2, de l'après-midi jusqu'au début de la nuit. Le public peut apprendre à envoyer un e-mail, participer à des « chats », rechercher des informations sur la Toile, jouer à des jeux vidéo ou encore créer des pages personnelles. Plusieurs partenaires mettent, par la même occasion, leur activité ou leur produit en avant : le moteur de recherche voila.fr, le fabricant d'ordinateurs Compaq, le supermarché bancaire Zebank, le portail consacré à la photographie Pixmania, la librairie Alapage ou encore la télévision par satellite TPS. Point d'orgue de la manifestation : un quiz sur écran géant permet aux familles de remporter des lots. Le Wanadoo Tour se déroule aussi dans plusieurs villes marocaines et aux Pays-Bas où un bus sillonne la côte avec seize ordinateurs. D.M.

SFR : Texto évangélise les foules

Après le vote par téléphone portable, inauguré avecLoft Storysur M6 et l'ouvrageParlez-vous Texto ?publié aux éditions du Cherche-Midi, voici venue la tournée d'été. Pour promouvoir le « Texto », un service permettant d'envoyer des messages écrits sur les mobiles, SFR a sillonné seize villes de France du 1er juillet au 13 août. L'événement était orchestré en deux temps par Ludéric Événement. Première étape : l'installation dans la journée d'un « village » SFR, composé de trois semi-remorques habillées façon pop art. À l'intérieur, une foule d'explications étaient données sur l'utilisation du Texto. Les plus curieux pouvaient remporter des cadeaux : cartes tirées par une cartomancienne, objets gonflables géants, etc. Pour permettre au grand public de se familiariser avec ce service, un grand jeu a été imaginé. Depuis leurs portables ou ceux fournis par une vingtaine d'hôtesses, les vacanciers ont pu choisir dans l'après-midi leurs morceaux de musique préférés. Ils étaient joués le soir-même sur scène par un groupe de rock, Les Citizens. Ce concert interactif était annoncé sur la radio RTL 2, partenaire de l'opération, et par une série d'affiches et de tracts.« Nos tournées nous permettent de toucher un potentiel de 500 000personnes »,affirme Patricia Lévy. La directrice du marketing publicitaire de SFR reconnaît qu'il est difficile de mesurer l'impact d'une telle opération. Mais son existence n'est pas, pour autant, remise en cause.« Une grande marque ne peut se tenir éloignée de son public,explique-t-elle.Surtout lorsque sa signature est" Vous serez toujours plus qu'un numéro ".»D.M.

Coca-Cola : Sourire la vie... et les cafés

Un drôle de trio, parlant très fort, débarque à la terrasse d'un café, devant lequel est garé un side-car Coca-Cola. Les consommateurs attablés comprennent vite qu'il s'agit d'un manager d'artistes de variétés accompagné de son attaché de presse. Celui-ci s'adresse à la foule : il organise une audition pour une comédie musicale sponsorisée par Coca-Cola, qui se tiendra au Stade de France, après une victoire de l'équipe de France de football. Il reste quelques rôles de supporters à distribuer. Les consommateurs intéressés sont priés de se présenter à leur table. Ils doivent chanter, en play-back, la chanson des supporters des Bleus,I will survive.Chaque audition donne droit à un Coca-Cola gratuit. Puis le manager annonce la fin des auditions et précise : pour que le spectacle ait lieu, il faudra attendre que la France l'emporte en 2002... Ce minispectacle signé Coca-Cola repose sur l'un des sept scénarios imaginés par l'agence Le Public Système. Ils sont interprétés par des comédiens indépendants qui ont fait la tournée des bars du 28 juillet au 17 août. Au total, ils ont animé 320 cafés du littoral français, en 18 étapes. Près de 35 400consommateurs ont été touchés directement (participants au spectacle) et 200 000 indirectement (spectateurs). Coca-Cola est satisfait de sa deuxième tournée d'été française.« Cette opération nous permet de nous rapprocher du consommateur, de lui faire vivre des expériences »,commente Éric Laurencier, porte-parole du groupe. Elle s'inscrit dans le prolongement de la dernière campagne de Coca-Cola « Sourire la vie ». Présentant des jeunes au café, elle mettait en scène des instants de convivialité partagés dans la joie et la bonne humeur. D.M.

Entreprise&Prévention : Combattre l'alcool au volant

Sensibiliser les jeunes aux dangers de l'alcool au volant, c'est le défi que s'est donné Entreprise&Prévention. Cette association regroupe dix-neuf producteurs de boissons alcoolisées dont, pour ne citer que les plus connus, Bacardi-Martini, Heineken, Kronenbourg, Stella Artois, Moët Hennessy, Pernod Ricard, Rémy Cointreau et William Grant's&Sons. Sur le thème gouvernemental « Celui qui conduit, c'est celui qui ne boit pas », l'association a cherché à sensibiliser plus de 100 000jeunes lors de cette tournée d'été du 13 juillet au 19 août. Sillonnant les discothèques de douze stations balnéaires, elle y a animé des soirées « Emergency night ». Son ambition était d'inciter un jeune volontaire dans chaque groupe d'amis à ne consommer aucune boisson alcoolisée, afin de raccompagner tout ce petit monde une fois la fête terminée. En contre-partie, le conducteur désigné faisait l'objet de nombreuses attentions : boissons sans alcool offertes, tee-shirts, cartes postales, photos, porte-clés, etc., cependant qu'une équipe de professionnels habillés en infirmières et en pompiers vérifiaient son niveau d'alcoolémie. Cette tournée, mise en place par l'agence GCI Moreau&Associés, entend démontrer qu'il est possible de concilier fête et esprit de responsabilité. C. Le.

Primagaz : Initiation au 7e art

Pour Christian Hunault, directeur général de Primagaz France, la proximité avec ses clients est aujourd'hui primordiale. C'est« une ardente obligation »,déclarait-il en présentant la nouvelle tournée d'été organisée par la société, du 22 juillet au 13 août. Et de rappeler que son entreprise fabrique une énergie du quotidien et des loisirs, utile à tout moment de la journée. Avec La Caméra enchantée, une initiation aux techniques et aux procédés cinématographiques, Primagaz France opte pour un domaine d'intervention qui lui est cher : le 7e art. La société, qui a des liens historiques et familiaux avec Étienne-Jules Marey, inventeur de la chrono-photographie, soutient financièrement des films. Elle aide également au développement du cinéma rural. La tournée d'été lui permet de se rapprocher du grand public. En dix étapes côtières, de Villers-sur-Mer à Narbonne, Primagaz a proposé des ateliers ludiques et pédagogiques aux enfants de sept à treize ans. Dans chaque ville, le public a pu se rendre sous un chapiteau en forme de bulle, réalisé par Hans Walter Müller, architecte spécialisé dans les structures éphémères. Plusieurs activités étaient proposées : doubler un film, incruster son visage dans un dessin animé, assister au making of du prochain long métrage de Jacques Perrin,Le Peuple migrateur.Orchestrée par l'agence Lever de rideau, la tournée a permis, à chaque étape, de toucher cinq cents personnes. D.M.

Nike : Femmes, sport et plage

Redonner aux femmes l'envie de pratiquer un sport, telle est la nouvelle ambition de Nike.« Les femmes françaises sont un peu moins sportives que les anglo-saxonnes. Cela s'explique par un accès plus cher et contraignant aux structures,explique Natasha Quist, directrice marketing femmes chez Nike France.Elles achètent des vêtements pour leurs enfants et pour leur mari. Mais, est-ce qu'elles font suffisamment de sport pour s'en acheter pour elles-mêmes ? »Cette cible très soucieuse de son look est aussi très intéressante pour la marque de sport. D'où l'idée de lui redonner goût à la pratique sportive. Nike a fait appel à l'agence CPM pour partir à la rencontre de ce public sur les bords de mer, du 12 juillet au 23 août. La firme a sillonné vingt-huit plages. Sur un podium, les estivants pouvaient assister à des démonstrations de fitness, de danse et à un défilé de mode de jeunes filles de vingt et un ans, sélectionnées sur la plage par un magazine partenaire,Casting.Nike a choisi trois athlètes pour animer, pendant la journée, sur fond de musique très tendance, des activités sportives sur la plage : fitness, hip-hop et musculation. La marque a essayé de répondre à toutes les contraintes potentielles à la pratique d'un sport pour que les femmes n'aient plus d'excuse. Elles ont du temps car elles sont en vacances, elles apprennent des sports faciles, aidées de professionnels et les séances sont gratuites. C. Le.

Café Grand Mère : Dans la roue du Tour de France

Grand Mère voulait montrer aux amateurs de cyclisme qu'elle savait faire du bon café. C'est chose faite, puisqu'elle s'est associée pour la première fois au Tour de France, en juillet.« La marque est une invitation à la fête et à la réunion. Or, le Tour de France est une grande fête populaire »,explique Élise Bioche, chef de produit Grand Mère chez Kraft Foods, pour expliquer cette démarche. Avec un personnage doté d'une personnalité chaleureuse et populaire, la marque de café cherche à développer encore sa dimension affective et à affirmer davantage son territoire, qui tourne autour du terroir et de la tradition française. En devenant le café officiel du Tour de France, Grand Mère a profité des kilomètres parcourus sur les routes pour marquer certaines étapes comme Dunkerque, Colmar, Grenoble, Montluçon et Roubaix, le berceau du produit, en organisant des fêtes. Une occasion de faire (re) découvrir la richesse de notre patrimoine à certains amateurs ou curieux. Sur les routes, Grand Mère a trouvé sa place dans le cortège des voitures de partenaires du Tour. Pour créer un impact visuel de proximité et de contact, l'un des véhicules était surmonté d'une cafetière géante et du personnage de Grand Mère en trois dimensions, qui ont pu être vus par 15 millions de personnes. Des hôtesses déguisées, dansant sur les rythmes de la chanson Grand Mère, ont offert 450 000échantillons d'expresso aux amateurs de cyclisme. Cet événement était organisé par la société Euro Concept. C. Le.

Fructis Style : L'effet part de marché

La coiffure est le reflet de la personnalité, selon la marque Fructis Style lancée par les Laboratoires Garnier en mai 2000. Lors de sa tournée d'été, de la mi-juin jusqu'à la mi-août, la marque a voulu montrer qu'il était possible de« faire des coiffures modernes, tendance et branchées comme le produit »,explique Delphine Martin, directrice associée de Capital Events, responsable du budget Garnier. Fructis Style et son agence se sont rendus dans vingt-neuf villes en quarante-trois jours, ont utilisé six mille produits en démonstration et ont distribué six cent mille échantillons. Au-delà de l'impact visuel et de l'image de proximité, cette tournée a été une« occasion de créer une marque emblématique auprès des 15-25ans - sa cible - et de leur donner envie de se coiffer »,souligne Jean-Christophe Letellier, directeur marketing France pour les Laboratoires Garnier. Dans un bus publicitaire installé sur la grand-place des villes-étapes, six coiffeurs recevaient les jeunes pour faire des démonstrations devant le public. La communication hors-médias constitue aujourd'hui pour la marque Fructis Style« un des facteurs clés du succès auprès de sa cible,commente Jean-Christophe Letellier.Nous avons tenu notre pari avec, cette année, 6,4 % de parts de marché sur les produits coiffants auprès du grand public et, plus précisément, 12 % chez les moins de vingt-cinq ans. »C.Le.

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