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Le parfum fait son numéro

07/09/2001

Un lancement de parfum est toujours un événement exceptionnel. Pour traduire un univers, séduire les journalistes, le grand public et la distribution, les marques mettent les bouchées doubles.

Des milliers de bougies scintillent sous le ciel marocain. Une voie se dessine dans la lumière, invitant les journalistes à pénétrer dans un ancien fort des environs de Marrakech. Venus du monde entier, ils déambulent dans ce palais des Mille et une nuits, aménagé pour l'occasion par l'agence Marcadé : un écrin féerique pour présenter Desnuda, le nouveau parfum d'Emanuel Ungaro. Ce type de spectacle, grandiose et magique, n'a rien d'exceptionnel dans l'univers du cosmétique. Pour lancer un parfum, les maisons de luxe ne rechignent pas à la dépense. Elles souhaitent ainsi frapper l'esprit des journalistes, des distributeurs ou du grand public. Un lancement est stratégique dans cette industrie hyperconcurrentielle. S'il est réussi, c'est la garantie de retombées presse intéressantes et de mises en place avantageuses dans les magasins. Les journalistes intéressés - des femmes, pour la plupart - ne sont pas avares en anecdotes sur des voyages de presse plus ou moins fous. Davidoff, pour le lancement de la gamme Cool Water, les a conviés en Laponie (agence Auditoire). Les invités logeaient dans un surprenant hôtel de glace. Les nouveaux produits étaient présentés dans un décor polaire avec jeux de lumières pyrotechniques et démonstration de « flysurf » ! Pour son premier parfum masculin, Présence, Montblanc n'a pas hésité à privatiser la station de Megève pendant trois jours. L'agence Shortcut Events avait concocté un programme de choix pour trois cent cinquante invités, reçus dans les hôtels cinq étoiles de la ville.« Nous voulions un voyage de rêve, au pied du mont Blanc, qui place les convives hors du temps », raconte Christophe Pinguet, directeur de l'agence et familier de ce type de lancement. D'un côté, des activités en montagne (vol en hélicoptère, ski, balade en calèche, etc.) et un dîner savoyard dans une ambiance « cheminée et peau de bête » ont permis d'évoquer l'univers de la marque. De l'autre, un grand show ultramoderne, avec projection à 360°, jouait les contrastes, pour présenter un parfum résolument tourné vers l'avenir.

Des événements à part

Tout cela vous paraît démesuré ? Cela n'a pourtant rien de comparable avec les années 90 ! Les spécialistes gardent encore en mémoire l'époque de grands shows extravagants. Celui d'Eden de Cacharel en fait partie. Le Bourget était alors transformé, le temps d'un dîner, en un paradis verdoyant de cinq mille cinq cents arbres et agrémenté d'un étang. Une manifestation qui aura coûté la bagatelle d'un million d'euros (6,55 MF). Avec des budgets moyens de 500 000 euros (3,28 MF), les lancements d'aujourd'hui ont été revus à la baisse : ils restent, malgré tout, des événements à part, toujours exceptionnels.« En quelques années, les sorties de parfum se sont multipliées, explique Stéphane Legendre, directeur de projet chez Auditoire.Auparavant, les temps de fabrication étaient plus longs. Les maisons travaillaient sur la durée, dans l'idée de lancer des best-sellers. Sortir un jus était un événement en soi. Aujourd'hui, il faut faire preuve d'imagination pour se démarquer et toucher des journalistes très sollicités. »Lancer un parfum est ainsi devenu affaire de spécialistes. Une poignée d'agences ont fleuri sur ce terreau, comme La Mode en images, Shortcut Events, Marcadé et D2S.« Nous fabriquons des moments d'émotion, des spectacles qui racontent l'histoire d'un parfum », explique François Marcadé. Un travail qui n'est pas toujours facile.« Les marques ont souvent le même discours. L'homme idéal est défini de la même façon. Il est toujours citadin ou aventurier », explique-t-il. Même discours du côté de Shortcut Events.« Un parfum décline souvent les mêmes valeurs humaines : confiance en soi, bien-être, etc. À nous de trouver les aspérités intéressantes pour décliner une histoire originale », indique Christophe Pinguet. La recherche d'un lieu peut faire la différence.« Nous sommes sans cesse à la recherche d'endroits tordus, inaccessibles, hors du commun », raconte François Marcadé. Dominique de Souza, gérante de D2S, avoue être passée« reine des agences immobilières ». Pour le lancement du parfum J'adore, de Dior, elle avait déniché un superbe mas du xviiie siècle situé sur les hauteurs de Cannes, avec musée de sculptures contemporaines, amphithéâtre et piscine en bois et marbre du Canada rappelant celle du film publicitaire. De quoi organiser, pour quatre cents journalistes internationaux, une conférence de presse et un ballet nautique exécuté sous les lumières or des flambeaux. Évidemment, ces événements d'un soir ne supportent pas les ratés.« Nous travaillons sans répétition, toujours sur la corde raide », explique François Marcadé qui, pour donner dans le spectaculaire, flirte parfois avec le risque. Et d'évoquer le lancement du masculin Blu de Bulgari. L'agence avait conçu un spectacle sur la mer. Les invités étaient installés sur la plage. Or, la veille, la mer s'était levée, détériorant les installations scéniques et obligeant des plongeurs à travailler douze heures durant pour réparer les dégâts. Juste à temps ! Pour que les journalistes s'en reviennent emballés par le spectacle, aucune imperfection n'est permise dans l'organisation. Transport, chambres d'hôtel, temps d'attente réduit le plus possible, etc. La logistique doit être aussi soignée que le show. Pour Shortcut Events, l'événement commence d'ailleurs dès le carton d'invitation, toujours très créatif ou conçu comme un teaser. Malgré la diversité des shows, quelques figures s'imposent. La révélation du parfum et de sa fragrance reste le clou du spectacle. Un moment à soigner.« Traduire une odeur par des images, une ambiance, des objets, la faire sentir, demande un réel travail de réflexion », précise Pascal Bouchaille, consultant au Public Système. Aux traditionnelles mouillettes odorantes, transmises par des hôtesses, succèdent aujourd'hui des procédés plus sophistiqués. Pour le lancement d'Oxygène de Lanvin, orchestré par l'agence, celle-ci a dû recomposer l'odeur du jus avec l'aide d'un parfumeur pour la diffuser dans les airs.« Un parfum, propagé directement dans une pièce, se transforme automatiquement », explique-t-il. Les lancements doivent, en outre, être déclinables dans différents lieux ou auprès de différents publics.« Ils sont de plus en plus internationaux,note Laure Demeure, spécialiste mode, beauté et luxe chez Capital Events.Il s'agit de concevoir un événement qui pourra être adapté dans plusieurs pays ou recréé dans d'autres formats auprès de cibles différentes, des directeurs de filiales aux forces de vente. »Le lancement d'Oxygène avait cet avantage : réunir dans un même lieu la presse, le grand public et les VIP. Ils étaient conviés à tour de rôle dans une ancienne imprimerie parisienne, ouverte pendant plus d'un mois. Mais il est rare qu'un show d'un soir réunisse tous ces publics à la fois.« Si le parfum est mal perçu en interne, mieux vaut que les journalistes ne soient pas présents », lâche Christophe Pinguet. En outre, les journalistes n'apprécieraient guère le discours commercial donné aux forces de vente.

Les grands shows démodés

Mais les grands shows peuvent aussi laisser place à des fêtes plus classiques. S'il s'agit d'obtenir des photos dansGalaouVoici, une marque et son agence pourront opter pour une soirée réunissant des stars. Pour beaucoup, les temps sont à des réunions moins tape-à-l'oeil.« Les événements se font plus intimistes, moins grandioses, plus proches des journalistes. Ils jouent plus sur l'émotion que sur le spectaculaire », explique Olivier Massart, de La Mode en images. Pour le parfum Mahora de Guerlain, ce spécialiste a recréé l'appartement du parfumeur, en sélectionnant des objets représentatifs de son univers. Les journalistes étaient invités à découvrir la fragrance en petit comité.« La presse en a assez des grands shows. C'est très démodé », affirme, pour sa part, Nathalie Buffle, de Ludéric Événement. Pour Ralph Lauren, l'agence a tenu à toucher les journalistes dans les rédactions, afin de leur éviter de se déplacer. Sous forme de teasing, ces derniers ont reçu des fauteuils gonflables à poser sur une piscine (en référence à la couleur bleue du parfum), suivi d'un petit jardin japonais où se retrouvaient les senteurs de la fragrance. Grands shows, réunions intimistes ou lancements traditionnels ?« Il n'existe aucune règle. Tout dépend des marques et de leur budget », estime Christophe Pinguet qui se plaît à varier les genres, d'un lancement à l'autre. Les journalistes semblent, quoi qu'il en soit, tenir aux mises en scène soignées.« Même s'il est parfois contraignant de se déplacer, ces événements nous apportent une information précieuse sur le parfum, un produit axé sur la magie, l'imaginaire et la poésie », reconnaît Elysabeth Martorel, journaliste au magazineElle.

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