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Laura Shuler : Nous voulons grossir en Europe

07/09/2001

Laura Shuler, quarante ans, est « executive vice-president » de Jack Morton Worldwide, l'un des leaders américains de la création d'événements, filiale d'Interpublic. Depuis 1996, cette ancienne des grands magasins JC Penney et de l'émission TV Good Morning America coordonne le développement stratégique et le marketing de la société.

Quelles sont les dernières tendances du marché américain ? Laura Shuler. Depuis six à douze mois, nous observons trois tendances majeures. D'abord, on nous demande de plus en plus de créer des événements pour les employés des entreprises, afin qu'ils deviennent des avocats de la marque. Il faut que les salariés soient motivés, que tous, employés, vendeurs, responsables de la distribution, etc., travaillent ensemble dans la même direction. Ensuite, on nous demande de réaliser des opérations pour toucher directement les clients. Enfin, les entreprises réclament des instruments pour mesurer l'efficacité de leurs investissements. Qu'organisez-vous en direction des employés ? L.S. Cela représente 50 % de notre activité. Par exemple, en août, nous avons mis en place un événement pour sept mille salariés d'Avon [un groupe de cosmétiques] à la Nouvelle-Orléans. Le groupe a besoin de motiver les « dames Avon » pour que leurs performances soient maximales, notamment durant le quatrième trimestre, le plus important pour eux. Et en direction des clients ? L.S. Pour la chaîne câblée Lifetime, nous nous sommes adressés directement aux téléspectateurs dans les centres commerciaux. En quatre mois, nous avons présenté un « show live » sur douze sites, expliquant aux passants ce que Lifetime apporte en informations financières, santé, beauté, jeux interactifs, etc. Que représente la communication événementielle aux états-Unis ? L.S. Il y a tant de définitions de notre métier qu'il est difficile de fournir des chiffres. Ce que je peux vous dire, c'est que nous occupons une position dominante sur le marché et que nous pesons 275 millions d'euros [1,8 milliard de francs]de chiffre d'affaires par an. Notre taille est à peu près équivalente à celle des acteurs majeurs des relations publiques et de la publicité. Si l'on en croit les chiffres du magazineBrand Week, le marketing non traditionnel qui englobe l'événementiel pèse aujourd'hui 70 % de l'ensemble des dépenses marketing. Il y a trois ans, nous n'en étions qu'à 50 %. Quelle est la part de l'événementiel dans cette forte croissance ? L.S. Depuis trois à cinq ans, les dépenses marketing en général progressent à un rythme annuel de 5 à 10 %. La croissance de la communication événementielle se situe plutôt entre 25 et 30 %. Cette année, toutefois, les chiffres seront plus modestes. L'économie américaine s'est ralentie et tout le monde joue la carte du « wait and see ». Espérons que l'économie va redémarrer et que nous pourrons atteindre un rythme de progression de 15 à 20 %. Vous faites partie d'Interpublic, le numéro un mondial de l'industrie publicitaire. Comment travaillez-vous avec le reste du groupe ? L.S. Nous sommes de plus en plus reconnus dans notre milieu. Les agences de publicité du groupe nous introduisent chez un client dès le départ, nous faisons partie de la panoplie des solutions intégrées. On ressent une énorme attente de la part des annonceurs. Les gros clients veulent avoir affaire à un nombre réduit d'interlocuteurs. Prenez Coca-Cola : ce groupe a concentré l'ensemble de son budget chez Interpublic. Et le message en direction de l'agence publicitaire est «j'ai besoin que vous vous conduisiez comme un intégrateur de l'ensemble des services marketing». Vous êtes déjà implantés en Europe mais pas sur tous les grands marchés... L.S. Nous voulons continuer à nous étendre en Europe, y compris en France. Pour tout dire, nous cherchons actuellement une société à acheter.

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