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Médias

Pavé d'Affinois aime les fortes chaleurs

02/05/1998

L'été, ça marche parce que les autres n'y sont pas.»C'est le bilan que tire Jacques Goismier, le directeur du marketing des Fromageries Guilloteau, de sa campagne pour le Pavé d'Affinois réalisée pour la première fois sur trois semaines en août dernier.«Je disposais d'un budget de communication réduit par rapport à l'année précédente et je souhaitais faire deux vagues, mais avec suffisamment de puissance pour installer notre nouvelle campagne.»La marque, dont le budget a été confié à l'agence Business, n'avait pas communiqué depuis plus d'un an et demi et ne souhaitait pas consacrer plus de 5 à 6MF bruts à sa campagne, quand le budget annuel moyen du secteur fromager avoisine plutôt les 9 à 10MF. Et encore entendait-elle apparaître exclusivement en télévision.

150 GRP par semaine

«Tout en annonçant dans une période où les abattements tarifaires sont importants et grâce à des petits formats de 15secondes, nous avons privilégié un choix de chaînes offrant une forte puissance, TF1, et une bonne couverture, à savoir France Télévision, sur notre cible de consommateurs»,précise Jacques Goismier. Avec 50% du budget en prime time, 40% en day et 10% en night, la marque Pavé d'Affinois est parvenue à totaliser 450GRP, soit 150 par semaine. Résultat, après cette campagne, sa notoriété assistée a progressé de 8%. Sur les populations fortement exposées, elle a enregistré 56% d'acheteurs supplémentaires. Et 40% des moyennement et fortement exposés ont accru les quantités achetées. Pendant les quinze premiers jours de septembre, la PME de Pélussin (Loire) a même été en rupture sur ce produit. Du coup, la marque devrait renouveler l'opération cette année, même si Jacques Goismier se refuse à le confirmer, «concurrence oblige». Mais des formats de publicité de 8 et 11secondes seraient déjà prêts à être diffusés...

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