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Médias

Comment Elle profite de la période estivale

02/05/1998

PourElle,comme pour nombre de magazines féminins et people, la période estivale est très favorable. Les ventes de l'hebdomadaire d'Hachette décollent. En 1997, la diffusion des mois de juillet-août était supérieure de 10% à la moyenne du premier semestre.«La hausse atteint 20% si l'on ne tient pas compte des quatre numéros spéciaux que nous publions chaque année entre janvier et juin»,précise Christine Lacire, directrice déléguée adjointe en charge des féminins du groupe de presse. De même, la structure géographique des ventes se modifie durant cette période, l'Ile-de-France reculant de 20% au profit des zones littorales. Pour accompagner ce double phénomène, l'hebdomadaire augmente son tirage en proportion, procède aux réglages nécessaires et augmente sensiblement ses dépenses promotionnelles. Celles-ci comprennent l'affichage sur les lieux de vente et des annonces en radio, mais aussi des «plus-produits» comme les jeux-concours, abandonnés en 1996 pour cause de banalisation du procédé et remplacés l'été dernier par la publication de nouvelles littéraires. Quant au contenu rédactionnel, il est rendu «plus ludique», explique Christine Lacire. Seule ombre au tableau, les investissements publicitaires ne suivent pas, comme pour l'ensemble de la presse. Alors que la moyenne annuelle des investissements dansElleressortait à 43,6millions de francs en 1997 (522,8millions de francs sur l'ensemble de l'année), les recettes brutes de juillet ont été de 19,2millions et celles d'août de 14,1millions.«Les annonceurs n'ont pas encore pris conscience que l'été est une période de forte diffusion pour un titre commeElle, note Christine Lacire.En plus, la lectrice est très réceptive et dispose de plus de temps pour lire son magazine.»Un constat partagé par tous les éditeurs et leurs conseils, dont les efforts pédagogiques en direction des annonceurs portent difficilement.

Des emplacements préférentiels

La structure du portefeuille publicitaire deElle(la mode-beauté représente les deux tiers de ses recettes) explique en partie ce désert estival.«Dans le secteur de la beauté, les grandes périodes de communication sont avril-mai et octobre-novembre,relève Marie- Laure Minne, directrice de la publicité deElle. Mais nous essayons d'enrayer au mieux ce comportement de marché, non pas tant en pratiquant de fortes ristournes mais en mettant en avant les possibilités d'émerger et d'obtenir des emplacements préférentiels.»

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