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Les unes s'exposent dans la rue

14/09/2001

Le succès d'un magazine dépend bien souvent de sa capacité à émerger dans les points de vente. D'où l'importance de l'affichage de proximité, qui attire chaque année près de 150 millions d'euros d'investissements.

Le verdict est sans appel. Selon le classement de Vigie Promo, qui pige les opérations promotionnelles des magazines sur les principaux réseaux d'affichage de la presse,L'Expressinvestit davantage en promotion que ses grands concurrents,Le Nouvel ObservateuretLe Point. En 2000, l'hebdomadaire dirigé par Denis Jeambar a réalisé un investissement brut de 3,68 millions d'euros (24,14 millions de francs) pour 220 actions promotionnelles, contre 1,79 million d'euros (11,74 millions de francs) pourLe Nouvel Obs(180 actions) et 1,60 million d'euros (10,51 millions de francs) pourLe Point(122 opérations).« Depuis notre nouvelle formule de 1998, nous avons décidé d'investir sur la vente au numéro,explique Élisabeth Drouet, directrice de la diffusion et du développement du groupe Express.Dans un univers aussi concurrentiel que le nôtre, il ne suffit pas de réaliser un bon magazine, il faut aussi le faire savoir pour inciter les acheteurs de news, très infidèles, à nous choisir. Or, l'affichage de proximité (1) permet de mettre en avant la couverture de la semaine. »

Un accélérateur des ventes

Aujourd'hui, quasiment tous les numéros deL'Expressfont l'objet de campagnes de soutien, avec plus ou moins d'envergure.« C'est une stratégie intelligente,estime un expert en diffusion.Non seulement l'hebdomadaire s'impose à l'esprit des gens au moment de l'acte d'achat, mais il bénéficie du même coup d'une image favorable auprès des diffuseurs et des réseaux d'affichage. »Un atout non négligeable quand un « coup rédactionnel » nécessite d'être soutenu au dernier moment par une grosse campagne promotionnelle... alors que tous les réseaux, principalement les dos de kiosques, sont réservés plus d'un an à l'avance.« C'est vrai, cela permet de débloquer certaines situations ou de bénéficier en priorité des désistements de dernière minute »,reconnaît Élisabeth Drouet. Au-delà de cet aspect non négligeable, le principal avantage de l'affichage de proximité réside dans sa capacité à faire émerger un titre dans un point de vente qui propose plus d'un millier de références. Ce n'est pas un hasard si les familles les plus utilisatrices de ce mode de promotion sont la presse d'actualité et les féminins, deux segments dont l'offre est particulièrement abondante. À eux deux, ils représentaient, en 2000, selon Vigie Promo, 45 % de part de marché, à 64 millions d'euros (420 millions de francs).« S'il n'est pas possible de mesurer avec exactitude le poids d'une campagne[un réseau dos de kiosques coûte en moyenne 38 000 euros, soit 250 000 francs], PLV et affichage sur le point de vente constituent néanmoins un formidable accélérateur des ventes,affirme Éric Prévost, le fondateur de Vigie Promo.Je ne connais pas d'éditeur qui émerge sans en faire. »Les éditeurs l'ont d'ailleurs bien compris. Le nombre d'opérations promotionnelles a ainsi progressé en 2000 (4 124 actions, selon Vigie Promo) par rapport à l'année précédente. Témoin de cette prise de conscience, Éric Prévost a vu arriver de nouveaux clients : après les éditeurs de presse, qui ont besoin de suivre et connaître les stratégies de leurs concurrents, c'est au tour des agences de publicité de s'abonner à Vigie Promo.« Elles veulent comprendre comment fonctionnent de tels médias et comment elles peuvent les intégrer dans un plan de communication »,explique-t-il. (1) À l'intérieur et autour des points de vente, dans les gares ou dans le métro.

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