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Sans bavardage

14/09/2001

S'il existait des recettes garantissant une bonne campagne de publicité en presse magazine, cela se saurait ! Mais entre l'image muette et le publi-rédactionnel, il est encore possible de créer de l'impact en employant une facture classique.

Un pré, des vaches, une voie de chemin de fer. Le décor bucolique est on ne peut plus classique, sauf que les sympathiques bovidés ont délaissé leur carré d'herbe pour se presser autour de la fenêtre d'une maison où l'on joue au Train Simulator, un nouveau logiciel de jeu de Microsoft. Le vert du pré attire l'oeil, le rapport avec les vaches se fait immédiatement et la référence à l'annonceur en bas de page permet de reconstituer tous les éléments du puzzle. La dernière annonce presse de l'agence BDDP&Fils pour Microsoft est dans la lignée des créations récentes de l'agence : une campagne visuelle, sans aucun bavardage. Ce parti pris créatif, on le retrouve de plus en plus dans les pages des magazines.« Avant, on accrochait le regard avec le texte et le visuel servait d'illustration,souligne Olivier Altmann, directeur de création de BDDP&Fils.Aujourd'hui, on attire l'attention par l'image et le texte est la clé de sortie. Seulement 7 % des lecteurs lisent la " body copy ". »Les Anglo-Saxons sont passés maîtres dans l'art du raccourci visuel, particulièrement adapté à des marques jouant la connivence avec leur cible. La campagne pour la Sony PlayStation, primée à Cannes il y a deux ans, poussait encore plus loin la logique, puisqu'elle était totalement muette. Seuls les signes cabalistiques bien connus des utilisateurs de consoles permettaient d'identifier l'annonceur. Sans doute y a-t-il un effet Cannes dans la disparition du texte au sein de la publicité française : on reproduit une mécanique qui a fait ses preuves à l'international. L'annonce de Leo Burnett Paris pour le ketchup Heinz, qui inverse la proportion entre la sauce et une côtelette, celle de BDDP&Fils pour le téléphone à commande vocale de Samsung ou la saga Kookaï de CLM/BBDO reposent sur le même principe. Qu'est-il advenu de la valeur informative de la presse ? Cette dernière est censée être le média idéal pour décrire les caractéristiques d'un produit, car s'il est rare que l'on s'arrête devant une affiche ou que l'on stoppe toutes ses activités pour écouter un spot radio, on peut facilement interrompre sa lecture pour s'attarder sur une publicité papier. Si les lecteurs, comme les téléspectateurs, deviennent zappeurs, cet avantage comparatif de la presse n'est plus garanti.

Le publi-reportage, pendant de la tendance à l'épure

La recrudescence des échantillons de parfum, notée par l'APPM, est l'un des artifices employés pour capter l'attention du lecteur. Mais toute la presse ne va pas se transformer enPif Gadget. Marc Drillech, président de Publicis Étoile, relève plutôt un phénomène croissant qui est le pendant direct de la tendance à l'épure : celui du publi-reportage.« On dirait que les annonceurs ont besoin de se rassurer en réalisant leur propre rédactionnel,note-t-il.Soit parce qu'ils pensent que les journalistes ne leur rendent pas justice - et, dans ce cas, ils ont un problème au niveau de leurs relations presse -, soit parce qu'ils ont perdu confiance dans la publicité classique. »Quelle que soit la raison, cette solution ne semble pas satisfaisante. Difficile en effet de tromper des lecteurs rodés aux artifices publicitaires sur la nature promotionnelle d'un message. Entre les deux extrêmes, un exemple récent a montré que la publicité classique avait encore de la ressource. Dans la publicité pour la Seat Arosa, signée Bates France, on voit un homme donnant le sein à un bébé puis, au recto suivant, une image de la voiture avec la«base line » : « Les femmes ne s'intéressent plus qu'à leur voiture ». « Marie Clairea tellement aimé le premier visuel qu'elle nous a demandé de reprendre l'idée pour illustrer un article »,raconte Alexandre Bertrand, directeur de création chez Bates. La publicité a donc fonctionné à plusieurs niveaux : conçue sur deux pages, avec un teasing, elle attirait le regard ; sa force d'évocation a inspiré le contenu journalistique du magazine ; enfin, parue à l'occasion du débat sur le congé de paternité, elle a bénéficié d'un coup de pouce de l'actualité. Conclusion, pour Alexandre Bertrand :« Toutes les mécaniques sont bonnes, ce qui compte, c'est d'être remarqué. Et pour cela, il faut aussi un peu de chance. »

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