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Michel Cacouault : Le commerce, c'est comme la boxe

21/09/2001

Michel Cacouault est président de Giraudy-Viacom et, pour la troisième année, président du Grand Prix de l'affichage. Il estime que brader ses tarifs en période de crise constitue une erreur.

Quelle est la situation de l'affichage dans un contexte général de ralentissement des investissements publicitaires ? Michel Cacouault. Le média maintient ses parts de marché, entre 16 et 17 % des investissements publicitaires, en partie grâce au chiffre d'affaires réalisé localement. La puissance de l'affichage en tant que média de proximité est un véritable avantage, en particulier durant les périodes de crise. Cette bonne tenue de l'affichage au niveau local est-elle une surprise pour vous ? M.C. Oui. Nous vivons actuellement dans une économie à deux vitesses. D'un côté, les grandes entreprises, les gros annonceurs nationaux, ont freiné leurs investissements. De l'autre, la distribution a conservé ses opérations locales de promotions. L'affichage est réputé pour ses importants taux de négociations. Êtes-vous partisan d'une baisse des tarifs, ce qui permet d'être plus ferme sur les remises ? M.C. Je n'y suis pas hostile. Aujourd'hui, c'est vrai, les négociations sont plus importantes qu'avant. Mais il faut aussi que les vendeurs d'espace ne bradent pas eux-mêmes les prix et fassent leur métier sérieusement ! Après, la loi du marché peut s'appliquer. On peut également mettre en place des politiques tarifaires différentes selon les produits proposés. C'est le cas, par exemple, pour le produit commercial que nous avons mis en place sur les parkings des hypermarchés Casino. Quels sont les atouts de l'affichage face aux autres médias ? M.C. Nous vendons de l'efficacité publicitaire qui doit se transformer en argent comptant dans les caisses de l'annonceur. Nos offres commerciales doivent donc être d'abord de qualité ou s'attaquer à des niches. Il faut aussi, et surtout, avoir une bonne force commerciale. Justement, comment motiver sa force de vente en période de crise ? M.C. Nous avons, chez Giraudy-Viacom, modifié les objectifs et les intéressements de nos commerciaux. Dans ce contexte, c'est comme dans un combat de boxe. On se bat en reculant. C'est un vrai métier, mais c'est dans la difficulté que l'on reconnaît les équipes commerciales fortes. Selon moi, brader n'est pas une politique commerciale. Comment envisagez-vous le développement de Viacom en France ? M.C. Il reste encore quelques petites entreprises privées à racheter et des niches à développer. Concernant le matériel, nous sommes à un carrefour car les coûts de fabrication de supports techniques, comme les écrans à plasma, deviennent intéressants. Néanmoins, ne brûlons pas les étapes par rapport au public, car à vouloir aller trop vite, on risque des problèmes. Quels sont vos moyens ? M.C. Nous avons la chance d'être au sein du plus grand groupe mondial de vente d'espace publicitaire. Viacom pèse 28,6 milliards d'euros (188 milliards de francs), dont 2,2 milliards en publicité extérieure (14,4 milliards de francs). Nous sommes en possession de gros moyens, mais Viacom souffre d'un déficit d'image en Europe. Nous allons donc faire un gros travail de communication. Des alliances avec Decaux, comme celles conclues aux États-Unis, sont-elles possibles en France ? M.C. Vous faites allusion à ce qui s'est passé à Los Angeles. Il s'agissait d'un accord tactique. Decaux a une réelle expertise dans le mobilier urbain et Viacom est très fort commercialement. Je ne pense pas que ce type d'accord puisse avoir lieu en Europe ou en France. Vous êtes président du Grand Prix de l'affichage. La qualité de la création est-elle essentielle pour votre média ? M.C. Oui. On l'a encore vu lors du Festival international de la publicité, en juin dernier à Cannes. Si la qualité des créations en affichage est aussi bonne en France et en Grande-Bretagne, ce n'est pas un hasard : ce sont les deux pays qui ont le plus développé ce média. Ailleurs, l'affichage est uniquement considéré comme événementiel.

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