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Les jeux restent ouverts

21/09/2001

Dans une cuvée 2001 jugée moyenne, quelques campagnes émergent, comme celles d'Eram ou de la PlayStation2, où le texte brille par son absence. Verdict lors du 28e Grand Prix de l'Affichage.

Pierre Berville, président de l'agence Callegari Berville Grey, en met sa main au feu : les débats du 28e Grand Prix de l'affichage, qui se dérouleront du 29 septembre au 2 octobre dans un bateau au large de l'Italie, risquent d'être âpres. Ou pour le moins très fastidieux. Car, dans la sélection 2001, aucune des quatre cent cinquante campagnes n'a, semble-t-il, la force de l'évidence.« Le premier tour, qui est traditionnellement le tour de chauffe, va être délicat : dans les créations que nous envoient les agences, tout finit par se ressembler,remarque le président du jury du Grand Prix pour la deuxième année consécutive.On y retrouve le minimalisme instruit par le Festival international de la publicité à Cannes, avec des affiches très dépouillées, souvent sans texte. Cela rejoint une des dimensions importantes du média, la simplicité, mais néglige l'art du choc et de l'interpellation, ainsi que les vertus populaires qui sont l'apanage de l'affichage. »

L'école cannoise privilégie l'image

La mort des mots, le choc des photos ?« Certes, l'école cannoise de ces dernières années veut que moins il y a de texte, mieux c'est,note Nicolas Taubes, vice-président et directeur de création de l'agence Leo Burnett Paris, juré en juin dernier au Festival international de la publicité, à Cannes, dans la catégorie Press&Poster.Un traité très minimal reste une bonne façon d'avoir une vraie affiche. Mais la publicité est à la recherche de contre-pieds. Et l'écrit refait une percée, comme dans la dernière campagne Transilienqui contient un gros pavé de texte. »La campagne conçue par Devarrieuxvillaret, très littéraire, fait en effet voler en éclats la régle de l'économie des mots. Difficile donc d'établir les tendances lourdes de cette année, dans un marché publicitaire qui a un tantinet la gueule de bois, après avoir connu une euphorie économique en 2000.« Cette année, au moins, on est débarrassé des publicités des dotcoms !, note Pierre Berville.Mais l'environnement économique actuel ne pousse pas à prendre de nouveaux risques, et après avoir pourfendu la « vieille pub », on voit apparaître une sorte de néo-académisme... »Une homogénéité créative que ne viennent pas égayer les grands rendez-vous publicitaires habituels. Les marques stars de l'affichage se sont faites plus discrètes cette année. La marque lauréate du Grand Prix de l'affichage 2000, Eurostar, a changé d'agence en abandonnant Young&Rubicam pour lui préférer TBWA\Paris et n'a pour l'heure pas su renouveler l'engouement public que suscitaient ses précédentes campagnes.« Cette année, je n'ai pas eu l'impression qu'Evian ait fait des campagnes d'affichage,estime Olivier Altmann, directeur de création de BDDP&Fils.Quant à la marque Perrier, elle a certes été fidèle à son rendez-vous estival, mais avec une campagne beaucoup moins jubilatoire que les précédentes. Celle de Kookaï, toujours très attendue, a été énormément discutée. Pour ce qui concerne l'automobile, qui sortait des choses plutôt intéressantes, comme Volkswagen dans les années 90, le secteur me semble un peu sinistré. Les constructeurs se tournent davantage vers la télévision et usent de l'affichage de manière plutôt sage, avec des visuels comportant de gros packshots. Par ailleurs, la Loi Evin continue à empêcher les publicitaires de faire de grandes campagnes sur l'alcool. En conclusion, l'année a été moins enthousiasmante que la précédente. »

Quelques campagnes marquantes

On a pu le remarquer cette année à Cannes : la France n'a obtenu que deux Lions, sur les dix-sept annonces ou affiches retenues en short list : un Lion d'argent pour une affiche Heinz de Leo Burnett Paris, un Lion de bronze pour une affiche Giraudy Viacom de BDDP&Fils. Un résultat décevant, par rapport à l'exploit du palmarès précédent, où les agences françaises avaient récolté neuf trophées. Malgré cette année en demi-teinte, les créatifs pointent quelques campagnes marquantes : les affiches Giraudy (BDDP&Fils) pourraient tirer leur épingle du jeu, de même que Sprite (Lowe Alice), Bounty (CLM/ BBDO) et PlayStation 2 (TBWA\Paris). On parle aussi beaucoup de la nouvelle campagne Eram (Devarrieuxvillaret), sortie début septembre, qui a déjà frappé les esprits.« C'est la campagne la plus gonflée du moment,s'enthousiasme Olivier Altmann.Elle s'inscrit bien dans l'esprit impertinent de la marque. »Les paris sont pris...

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