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Grand Prix : Citadium, le sport en majesté

28/09/2001

Nouvelle enseigne du groupe PPR, Citadium révolutionne l'approche de la distribution des marques de sport. Malgré les déboires qui ont entouré son lancement et continuent d'hypothéquer son avenir, le jury a salué l'ambition du projet.

Est-il judicieux de récompenser un magasin dont l'avenir n'est pas assuré ? Les jurés du Grand Prix Stratégies du design 2001 ne se sont pas posé la question très longtemps. Pour eux, Citadium, le megastore du sport ouvert en novembre 2000 derrière le Printemps Haussmann, rue Caumartin à Paris, est bien la meilleure réalisation de design de l'année.« C'est la première fois que la dimension mode du sport est si bien traitée en centre ville »,estime Patrick Le Mahec, le directeur général de l'agence Plan créatif. Citadium est l'aboutissement de la vision d'un homme, Jacques Krauze, l'ancien numéro un de Go Sport, aujourd'hui en route vers de nouvelles aventures (voir encadré). Soutenu par France Printemps, filiale du groupe PPR (Pinault-Printemps-Redoute), et épaulé par la directrice marketing Marie-Jeanne Massias, il est parti d'une conviction : il existe une place, entre des magasins spectacle comme Niketown et les grandes surfaces multimarques classiques, pour un concept qui mette en valeur le discours de communication des grands équipementiers sportifs.« Lorsque nous étions chez Go Sport, Jacques Krauze et moi étions ébahis par la mise en scène des marques que nous observions dans les salons professionnels,raconte Marie-Jeanne Massias, qui vient à son tour de quitter Citadium.La distribution passe aujourd'hui par l'image et le marketing, pas par le prix. Des marques comme Nike, Adidas, Reebok ou Puma sont très fortes en technique, mais attirent aussi des consommateurs férus de mode. Dès l'origine, Citadium a été pensé comme un temple des marques. »

Gigantisme

Ce concept de temple s'exprime dans l'architecture intérieure conçue par Architral, l'agence de Gérard Barrau. Au centre du magasin, un escalator rutilant placé dans un puits de lumière mène aux étages supérieurs, avec en fond sonore les accords électroniques de DJ invités ou la sélection musicale élaborée par l'agence CB'A Music. Le rez-de-chaussée est consacré à la mode urbaine, c'est là que l'on trouve, par exemple, la dernière paire de Nike. Les autres niveaux couvrent les sports plus techniques, athlétisme, glisse, outdoor. Le lieu est placé sous le signe du gigantisme : 9 000 m2, 250marques, 150 000 références, 4 niveaux, 80 écrans vidéo projetant des images de sport... De dimension européenne, le projet a mobilisé le graphiste britannique Neville Brody pour l'identité visuelle et le cabinet d'architectes allemand Reichen&Robert pour les façades extérieures. Malgré ses trois ans de gestation, Citadium est né dans la douleur. Marie-Jeanne Massias fait volontiers son mea culpa :« Nous avons ouvert fin novembre sur les chapeaux de roues. Quelques semaines plus tard, c'était Noël, les soldes, et nous n'étions pas prêts. La signalétique a dû être revue pour que les consommateurs s'y retrouvent. »La fréquentation n'a pas été aidée par la campagne publicitaire, cruciale pour une ouverture de magasin, qui ne signalait pas l'adresse et ratait sa cible en traitant du combat entre le jeu vidéo et le sport de rue. Enjoy, l'agence de publicité du Printemps, a succédé à BETC Euro RSCG dans la gestion du budget, avec une campagne plus dans le ton. Marie-Jeanne Massias pointe des aspects qui méritent d'être améliorés, comme l'aménagement des deuxième et troisième étages. Mais, au vu des conditions acrobatiques du lancement, l'ancienne équipe estime n'avoir pas démérité. Selon Jacques Krauze, Citadium finira l'année avec 42,69 millions d'euros de chiffre d'affaires (280 millions de francs), soit 80 % de l'objectif fixé, et devrait dégager des bénéfices en 2003. Ce n'est sans doute pas assez pour le Printemps qui a rapproché Citadium de Made in Sport, autre enseigne du groupe PPR spécialisée dans le sport, qui prévoit d'atteindre l'équilibre, elle, dès la fin de cette année.

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