Paroles de trentenaires

8. La libre antenne

Pour les pionniers de la FM, la libre antenne est presque un pléonasme. En modulation de fréquence, l'antenne est en effet libre par définition. La fin du monopole des ondes, en 1981, a entraîné une déferlante de radios libres qui ont ouvert leur micro aux auditeurs. Après les stations pirates (Radio Caroline, Radio Riposte), les nouvelles FM se font connaître en laissant libre cours aux délires les plus débridés. C'est l'époque de Carbone 14 et de Radio libertaire : l'anarchie n'est pas loin. La restructuration engagée à la fin des années quatre-vingt sonne le glas des grandes associatives et des radios locales privées.

Privilégiant le marketing d'antenne, les grands réseaux se méfient de la parole en liberté. Il faut attendre 1994 pour que Fun Radio revendique la« libre antenne »avec Lovin Fun, l'émission « sexe » animée par Doc et Difool. Skyrock lui emboîte le pas avec Maurice et Cauet. Aujourd'hui, Difool continue seul sur Skyrock, Cauet est sur Europe 2, et Arthur, l'ex-«animateur le plus con» de la bande FM, est revenu sur Fun. Mieux, la libre antenne gagne maintenant la télévision comme le montre le succès duMorning Livesur M6.

A. de R.

9. L'info en continu

« Au départ, c'était un rêve de journalistes. Mais c'est parce qu'il répondait à un besoin du public qu'il a pu se réaliser. »Lorsque Jérôme Bellay crée France Info, en 1987, personne ne parie sur son succès. Des flashes d'info tous les quarts d'heure, agrémentés de chroniques répétées à l'envi... Qui cela pouvait-il intéresser ? Tout le monde. Au point que France Info, avec plus de cinq millions d'auditeurs chaque jour, rivalise avec les radios généralistes.« Le public était prêt à consommer la radio différemment, désireux de pouvoir s'informer n'importe où, à tout moment », analyse Jérôme Bellay, devenu patron d'Europe 1. Un avis partagé par l'actuel directeur de France Info, Pascal Delannoy :« L'auditeur ne veut plus être suspendu aux rendez-vous que lui fixe sa station. C'est à elle de s'adapter à tout moment aux besoins de l'auditeur. »Une formule valable aussi en télévision : en 1993, Jérôme Bellay, toujours, lance LCI. Résultat : 3,76 millions de téléspectateurs chaque semaine. De quoi aiguiser l'appétit de la concurrence, BFM pour la radio, ou iTélévision.

C.G.

10. La télévision payante

Le 4 novembre 1984, Canal + débarque dans le paysage audiovisuel. Première chaîne privée diffusée en France, lancée par Havas, elle est la toute première télévision à péage au monde à visée généraliste. Jusque-là, ses homologues sont toutes des thématiques, comme l'américaine HBO (Home Box Office) ou Premiere en Grande-Bretagne. À l'époque, personne n'y croit en France :« Au mieux, Canal + aura un million, deux millions de spectateurs,pronostique Michel Thoulouze, successeur de Pierre Lescure à Antenne 2.C'est l'audience d'un JT de 23 heures. »Mais l'homme révisera vite son jugement : c'est à lui que l'on doit la création des premières chaînes thématiques payantes françaises, filiales de Canal + (Canal Jimmy, Planète, Ciné Cinémas, etc.). Aujourd'hui, la chaîne cryptée affiche plus de 4,5 millions d'abonnés en France, a essaimé à l'étranger et a largement contribué au développement de la télévision numérique. Le développement du câble et l'explosion des bouquets satellite, lancés en 1996, ont prouvé que les Français étaient prêts à payer pour voir.

M.M.

11. Les animateurs-producteurs

Rien de plus aléatoire qu'une carrière d'animateur. Pour assurer sa pérennité, mieux vaut cumuler les sources de revenus. Certains l'ont compris très tôt - dès le milieu des années quatre-vingt - comme Jacques Martin (JMP) et Michel Drucker (DMD). Dix ans plus tard, la nouvelle génération d'animateurs suit le mouvement : Thierry Ardisson, Mireille Dumas, Christophe Dechavanne, Nagui, Arthur, Patrick Sébastien, tous fondent leur société de production. En 1995, on découvre que la société de Jean-Luc Delarue, Réservoir Prod, bénéficie de contrats mirifiques avec les chaînes publiques. Le scandale éclate et coûtera son fauteuil au président-directeur général de France Télévision, Jean-Pierre Elkabbach.

Si certains y ont laissé, à l'époque, quelques plumes, ce système est aujourd'hui la norme du marché de la télévision. Il permet à ces animateurs, qui ne sont pas salariés des chaînes, de se libérer de l'esprit maison et de fournir ainsi à toutes les chaînes une palette d'émissions plus larges. En revanche, on peut déplorer un certain impérialisme de cette poignée d'animateurs-producteurs comme Jean-Luc Delarue, Arthur, Thierry Ardisson qui, comme tous les bons chefs d'entreprise, doivent vendre« toujours plus et au plus offrant », quitte à décliner à l'envi les mêmes concepts et les mêmes formats.

M.M.

12. Le téléachat

Quand Pierre Bellemare, de retour d'un voyage aux États-Unis en 1985, vient proposer à TF1 un projet d'émission de téléachat, la chaîne hésite longtemps avant de lui accorder finalement trente minutes à l'antenne pour faireLe magazine de l'objet. Jugé trop ringard, trop bas de gamme, le concept, largement répandu outre-Atlantique, n'a pas convaincu d'emblée les chaînes. Aujourd'hui, avecTéléshoppingà 8 h 30 sur TF1,La Boutique de M6à 9 heures et quelques programmes courts sur les chaînes du câble et du satellite (Club téléachatsur Série Club ouTéva boutiquesur Téva), le concept s'est définitivement installé dans le PAF. En 2000, le téléachat a représenté un chiffre d'affaires de 230 millions d'euros (1,5 milliard de francs).

A.D.

13. LeTéléthon

En 1986, est découvert le gène responsable de la myopathie de Duchenne, l'une des plus répandues. Pour réunir les moyens financiers nécessaires à la recherche portant sur les applications futures de cette révolution génétique, l'Association française contre les myopathies (AFM) organise, en décembre 1987 sur Antenne 2, le premier Téléthon français. Inspiré des émissions caritatives américaines, il remporte aussitôt un franc succès. De près de 30 millions d'euros (200 millions de francs) récoltés la première année, l'émission, d'une durée de trente heures, toujours diffusée sur le service public, a atteint l'an dernier un record avec plus de 79,6 millions d'euros (522 millions de francs) de dons effectivement versés par 1,2 million de personnes. Plus consensuelle que leSidaction, l'opération médiatique contre les myopathies n'est pas prête de disparaître des écrans, d'autant que les récentes réussites de thérapie génique ont fait naître de nouveaux espoirs. Rendez-vous les 7 et 8 décembre prochains.

A.D.

14. Les vraies gens

Beau ou laid, gentil ou méchant, vous pouvez devenir une star. Les scènes de banlieues des spots Yop signés par l'agence Jean&Montmarin ont ouvert la voix à la publicité réalité dans les années quatre-vingt-dix. Dans le même temps, la télévision a rangé les paillettes pour mettre en scène « les vraies gens » dans les reality shows de Pascale Breugnot (Perdus de vue,L'Amour en danger,Témoin numéro 1, etc.). Les téléspectateurs déballent leurs problèmes quotidiens sans fards, ni artifices. L'objectif est de faire pleurer dans les chaumières, car l'identification est facile. L'émissionC'est mon choix, lancée à la rentrée 2000, creuse encore le filon. Mais c'estAventures sur le Net, lancé par TF6 en novembre 2000, qui inaugure la télé-réalité en France. Deux équipes sont enfermées dans un appartement pendant une dizaine de semaines sous l'oeil des caméras. Le sommet est atteint au printemps dernier avecLoft Story, produit par la société Endemol. M6 fait un tabac en réunissant onze filles et garçons pour les filmer en continu. Le prochain épisode est prévu au printemps 2002.

M.N.

15. LeSix Minutesde M6

Quand elle lance sonSix Minutes, en 1988, M6 veut se distinguer. Mais la chaîne dispose d'un petit budget et doit ruser. Résultat : un journal court, sans présentateur, tout en images. Pas question de personnaliser l'information, comme les chaînes traditionnelles : M6 confirme sa position de chaîne musicale à destination des jeunes, en proposant une synthèse rythmée de l'actualité. Depuis, la chaîne a évolué : elle affiche quelque 12 % de part d'audience en septembre, contre 21,5 % pour France 2 et 33,6 % pour le leader TF1. Mais la formule du Six Minutes a résisté au temps... même si le journal flirte aujourd'hui avec les douze minutes. Ses sept éditions sont alimentées chaque jour par une dizaine de personnes, réparties dans une douzaine de décrochages locaux.

C.G.

16. La météo

Point d'orgue du journal télévisé, la météo a pris depuis vingt ans son autonomie. En 1981, la rubrique a été sortie du journal pour devenir un programme en soi avec ses vedettes de la présentation - au premier rang desquels, Alain Gillot Pétré - et sa marque sponsor. Sur France 3, Florence Klein innove avec un bulletin météo réalisé à l'ordinateur et non plus à la palette graphique, avant d'inaugurer en 1995 la première météo en 3D. Canal + a donné au genre un coup de jeune (Dechavanne et Alain Chabat y ont débuté) en le scénarisant. On se souvient des shows d'Alexandra Kazan, Mademoiselle Agnès ou encore d'Alexandre Devoise. Depuis, la météo a sa propre chaîne et un service express interactif sur TPS. Et même un festival à Issy-les-Moulineaux qui tiendra sa 13e édition en 2002.

C.L.

17. La façon de filmer le foot de Canal +

Avec Canal +, le foot a conquis ses lettres de noblesse à la télévision. Auparavant, le dispositif technique de retransmission était réduit au minimum : cinq à sept caméras fixes et placées à hauteur d'homme. Un réalisateur va tout révolutionner : Jean-Paul Jaud, trente-huit ans en 1984, année de la création de Canal +. Il parvient à convaincre Michel Denisot et Charles Biétry de transformer les matchs en spectacles en accordant au téléspectateur la meilleure place.« Un match ne commence pas au coup de sifflet,raconte-t-il.Il se passe des choses en coulisses, dans les vestiaires, sur les bancs de touche, entre les joueurs. »Pour capter« l'effort et le geste sportif », il multiplie les caméras (jusqu'à vingt-deux), les angles de vue (fixes, travellings, caméras télécommandées, etc.) et donne une large place au son. Depuis, le concept a été étendu à d'autres sports (rugby, athlétisme, boxe) et à d'autres types de programmes (variétés,Fort Boyard, etc.). Il a surtout été repris, copié et plagié par toutes les chaînes, en France et à l'étranger.

M.M.

18. Les formats courts

Ces trois secondes ont marqué la pub. En noir et blanc, une pulpeuse jeune femme très décolletée secoue son opulente poitrine, tandis qu'une voix d'homme chantonne« Cachou Lajaunie ». Le spot, réalisé en 1984 par l'agence ALS Conseil, reste, encore aujourd'hui, profondément imprimé dans l'inconscient collectif. Il est entré au Panthéon de la pub, aux côtés de l'inénarrable suisse un tantinet benêt, qui« a huit secondes pour vous dire que la barre Ovomaltine, c'est de la dynamique ! », avant que la barre ne lui explose dans la figure. D'une simplicité biblique, le film, qui date de 1984, a été conçu par Thierry Ardisson pour l'agence Business.

Cette dernière est l'une des spécialistes du format court, qui offre des avantages certains : un minimum d'effets pour un maximum d'impact. Économique, il permet, de manière presque subliminale, d'imposer une signature. Comme dans la récente campagne Luang (CLM/BBDO), signée « Envie de Chinois ? », qui a remporté tous les suffrages, y compris un prixStratégies. Comme quoi court n'est pas forcément synonyme de frustrant.

D.L.G.

19. Le bouton-poussoir

Il a révolutionné le paysage télévisuel français. En 1986, l'arrivée en France du bouton-poussoir a même provoqué une révolution technique et culturelle dans le monde des médias et de la publicité. On passait alors de résultats d'audience mensuels ou hebdomadaires sur une poignée de cibles à une débauche de chiffres, de minute en minute, livrés quotidiennement. L'informatique personnelle naissante permettait le passage de ce cap important pour la télévision. Aujourd'hui, le boîtier audimétrique est installé dans trois mille foyers et l'on attend son successeur : un système de mesure totalement passif permettant de reconnaître automatiquement la personne présente devant le téléviseur. Big Brother arrive.

B.F.

20. Le mobilier urbain

L'Abribus de Jean-Claude Decaux semble avoir toujours fait partie de notre vie quotidienne. Pourtant, l'idée ne remonte qu'à 1964. Et la véritable explosion du support date des années soixante-dix avec les contrats des grandes villes, dont Paris. Depuis, le groupe Decaux est devenu le leader mondial du mobilier urbain, un métier dont il revendique le concept.« Le marché de l'affichage était bloqué par Giraudy, Dauphin et Avenir,confie ainsi Jean-Claude Decaux.Il a fallu faire autre chose pour s'imposer. »Longtemps seul sur ce créneau, il doit désormais composer avec une concurrence américaine sérieuse, Clear Channel en tête.

B.F.

21. L'affichage en réseau

La généralisation de la vente en réseau pour l'affichage coïncide avec l'arrivée de l'Abribus de Jean-Claude Decaux au début des années 70. Celui-ci a introduit de nouvelles notions commerciales, notamment la vente en national sur quinze jours, puis une semaine.« Si j'avais vendu mes Abribus à l'unité, je signais mon arrêt de mort, car seuls les mobiliers situés en centre-ville auraient été vendus,indique Jean-Claude Decaux.La vente par période, un mois d'abord, puis quinze, dix et sept jours, permet aussi le renouvellement des créations, face à des panneaux de longue conservation peu qualitatifs. »La France fait toujours aujourd'hui figure de pays en pointe dans les modes de commercialisation de l'affichage.

B.F.

22. Le teasing

Il y a trente ans, Candia inventait le concept de la marque nationale de lait. Pour annoncer ce bouleversement, la coopérative avait simplement affiché sur fond blanc : « Le 19 janvier, Candia arrive ». Au jour dit, la révélation est sortie de la bouche d'un petit garçon à la télévision, en même temps que sur les camions et les emballages. Cinq ans auparavant, en 1966, Elf avait déjà marqué les mémoires, au moment du lancement de la marque, avec de mystérieux ronds rouges. Partout, on entendait ou lisait « Ils arrivent ». Le teasing a fait ses preuves pour tenir en haleine son public. En 1981, l'afficheur Avenir, conseillé par CLM, y réussit parfaitement. En plein mois d'août, une jeune femme en maillot de bain s'affiche en 4 x 3 et promet d'enlever le haut, puis le bas. Le jour dit, les fesses de Myriam sont au rendez-vous et témoignent de la ponctualité du service d'Avenir : « L'afficheur qui tient ses promesses ».

H.H

23. Les couplages publicitaires

À plusieurs, on se vend mieux. C'est à partir de cet adage que se sont créé les couplages publicitaires. Ces associations de supports complémentaires en termes de cibles ou de territoires géographiques sont devenues monnaie courante. En 1991, les quotidiens régionaux créent le fameux 66.3, l'un des produits les plus efficaces pour draguer ensemble les annonceurs nationaux, qui dépassera le milliard de francs en 2000. En radio, le GIE Les Indépendants, qui réunit les stations régionales indépendantes, est la suite logique de Super Méga Ouest lancé en 1985 en regroupant les radios de l'ouest de la France. Même les concurrents trouvent leur intérêt dans ces produits publicitaires, comme l'ensemble des radios qui se vendent désormais au sein d'une offre commune : le 75-15.

B.F.

24. L'achat d'espace en gros

Aujourd'hui, on les appelle agences médias. Mais hier, elles étaient encore nommées centrales d'achat d'espace. Le métier est né en France à l'initiative de Gilbert Gross, actuel président de Carat, leader de l'achat d'espace en Europe. L'ancien assistant du service achat de Perrier a bien appris la leçon :« Acheter l'espace publicitaire au prix le plus bas ». Avec son premier client, Danone, il ajoute :« et le revendre avec la meilleure marge ». L'achat en gros séduit de plus en plus d'annonceurs dans les années soixante-dix, et le neveu de Marcel Bleustein-Blanchet propose ainsi des tarifs défiant toute concurrence, tout en s'assurant une marge de 20 %. Sa petite société, SPFD, créée en 1967, fait vite figure d'épouvantail pour les agences publicitaires qui avaient l'habitude de jouer ce rôle d'acheteur. Au début des années quatre-vingt, Gilbert Gross rachète Carat, une société de conseils média dirigée par Bruno Kemoun et Eryck Rebbouh, qui donnera le nom au groupe, dans le giron du britannique Aegis depuis 1988.

B.F.

25. Le cobranding

D'après le cabinet d'innovation Experts, le premier cobranding date des années 70 et concerne une promotion entre la Caisse d'épargne et des marques alimentaires : les consommateurs pouvaient collectionner des vignettes sur un livret d'épargne, ce qui leur permettait d'obtenir des bons d'achats ou des cadeaux. Si les lessiviers nous ont habitués aux partenariats avec des marques d'électroménager ou de mode (Ariel vient de s'associer à Irié et Stella Cadente), le vrai cobranding, au sens de l'alliance de deux marques pour en créer une nouvelle, est plus rare qu'il n'y paraît. Le cas le plus souvent cité est celui de l'Espace, rencontre de Renault et de Matra. La Smart était à l'origine un cobranding entre Mercedes et Swatch, jusqu'à ce que ce dernier se retire. Mais l'exemple le plus abouti dans le monde est sans conteste Will, la marque créée en 1999 par une dizaine d'industriels japonais, parmi lesquels Toyota, Asahi et Matsushita, qui a déjà donné lieu à une voiture, un vélo, un déodorant, un café... Et ce n'est pas fini.

P.C.

26. Bison futé

En 1974, le ministère de l'Environnement et la Direction des routes cherchent un moyen de désengorger la célèbre Nationale 10 au moment des départs en vacances. L'agence de publicité Créhalet Pouget Poussielgues, du nom de ses fondateurs, imagine Bison futé, un Indien sympathique chargé de prodiguer ses conseils avisés aux automobilistes. L'idée est simple, et elle a survécu au temps. Pas un pont de la Toussaint, pas un week-end de 15 août sans que Bison futé, relayé par la presse, ne vous invite à avancer ou reculer votre départ et, surtout, à préserver vos nerfs. Le succès aidant, le personnage est devenu la référence pour tout le réseau. Pour le publicitaire Yves Créhalet, cofondateur de CPP, une agence restée indépendante, ce succès est bien la preuve que la publicité est un art premier.« Une marque est comme une cité, avec son mythe de fondation, ses rituels d'initiation et d'adaptation aux temps nouveaux ou ses totems »,affirme-t-il. Question totem, on n'a effectivement jamais fait mieux que Bison futé...

F.K.

27. Internet et l'e-mail

Ray Tomlinson, l'ingénieur considéré comme l'inventeur de l'e-mail, ne se souvient ni du contenu ni du destinataire du premier message électronique qu'il a envoyé. Mais c'était en 1971, il y a trente ans. Il travaillait alors pour BBN, société employée par le département de la Défense américain pour construire Arpanet, le précurseur d'Internet. À l'époque, seule une vingtaine de machines étaient connectées à travers une quinzaine de lieux différents. Aujourd'hui, des millions de personnes utilisent chaque jour le courrier électronique pour communiquer. Un succès qui ne semble pas prêt de se démentir : selon le cabinet IDC, le nombre d'adresses e-mail actives devrait passer de 505 millions l'année dernière à pas moins de 1,2 milliard d'ici à 2005. Quant au Web, ceux qui y ont goûté, soit près de 200 millions d'individus dans le monde, selon Jupiter MMXI, ne peuvent plus s'en passer. Car, au-delà de l'e-mail, Internet c'est l'accès, notamment grâce à des outils de recherche comme Yahoo, à des informations et une richesse planétaires.

C.G.

28. La télécommande

Le tout premier téléviseur équipé d'une télécommande à infrarouge a été commercialisé il y a tout juste trente ans, en 1971, au Japon. Avant son invention, le téléspectateur n'avait d'autre choix, pour changer de programme, monter le volume sonore ou encore régler la luminosité, que de se lever. À moins d'avoir recours à un manche à balai télescopique... On comprend pourquoi la télécommande s'est rapidement généralisée. La prolifération des télécommandes - pour la télévision, mais aussi le magnétoscope, le décodeur numérique - a changé radicalement la façon de consommer la télévision et créé un nouveau verbe : « zapper ». Si le zappeur est devenu le cauchemar des directeurs de programmes, on n'imagine plus la vie sans télécommande. En 1980, moins de 8 % des foyers équipés d'une télévision disposaient d'une télécommande : en 1992, ils étaient 80 % et 97 % aujourd'hui.

M.M.

29. Le petit déjeuner de presse

La pratique qui consiste à inviter les journalistes au moment du petit déjeuner est apparue, au début des années 80, comme une alternative aux interminables déjeuners de presse. Plus souple, moins coûteux et plus informel qu'un vrai repas, le café-croissants correspond davantage aux disponibilités inégales des gens de presse. Sous réserve de ne pas les convier aux aurores...« Les déjeuners à vingt journalistes, c'est terminé,explique Philippe Morel, auteur dePratique des relations presse(éditions Dunod).La prise de parole est difficile, le placement des invités autour du président délicat... Sans compter que manger, prendre des notes et poser des questions reste un exercice malaisé ! »Aujourd'hui, les deux heures du déjeuner (13 h/15 h) sont limitées aux communications précises en petit comité.

H.H.

30. Le Bêta de Morgensztern

Jamais de plan médias sans Bêta. C'est en 1970 qu'Armand Morgensztern présente pour la première fois son étude sur la mémorisation publicitaire. Selon l'ancien directeur de la recherche fondamentale de Publicis et de Carat, chaque média possède un score de mémorisation propre n'évoluant pas dans le temps. Le Bêta, un indice mémoriel appliqué à chaque support, permet de comparer les médias entre eux, ce qui constitue un début d'harmonisation des GRP, une notion née avant la guerre aux États-Unis.

B.F.

31. Les bases de données comportementales

Les bases de données comportementales ont fait leur apparition en 1994 en France. Deux sociétés concurrentes, Consodata et Claritas, se sont lancées sur ce marché. Leur idée : collecter des informations sur un maximum de foyers français (coordonnées, habitudes de consommation, besoins futurs, etc.) avant de les louer aux annonceurs pour des campagnes de marketing direct. Ces bases n'ont cessé de croître. En 1995, celle de Consodata contenait 800 000 foyers. Elle en compte aujourd'hui 3,5 millions. Depuis, un autre acteur, I Base, axé sur les jeunes, a rejoint les deux spécialistes.

D.M.

32. La carte UGC

Le 29 mars 2000, les cinémas UGC lancent la première carte d'abonnement au grand écran. Une petite révolution dans l'univers du 7e art. Pour 98 francs par mois, un cinéphile peut, pendant un an, voir un nombre illimité de films dans les salles UGC, sans contrainte d'horaires ou de jours. De quoi fidéliser la clientèle et lisser la fréquentation des salles en évitant les périodes creuses. Devant l'engouement, et malgré les protestations des professionnels du cinéma, les groupes Pathé, Gaumont et MK2 n'ont pas tardé à lancer leur propre système de fidélisation. Il suffisait d'y penser.

D.M.