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Gourous

Le club des dix qui ont fait école

09/11/2001

Ils furent pionniers, agitateurs ou bâtisseurs, voire tout cela à la fois... Les dix personnalités retenues par Stratégies ont indiscutablement marqué le secteur de la communication.

Maîtres, gourous ou tout simplement hommes ou femmes de talent, tous à leur manière ont fait école. Publicitaires ou professionnels des médias, ces dix personnalités ont marqué l'histoire de la communication des trente dernières années. La liste n'est certes pas exhaustive, mais elle compte quelques icônes incontournables. Dans cet album de famille, on retiendra d'abord les pionniers, dont la figure la plus marquante est celle de Marcel Bleustein-Blanchet, le génial fondateur de l'agence Publicis.

Trublions de talent

Suivent, dans de tout autres disciplines, Yvon Le Men, infatigable défricheur du marketing direct en France, Christine Ockrent, première femme à présenter le journal télévisé, et Michel Drucker, père spirituel de nombre d'animateurs TV de la nouvelle génération. Jacques Séguéla, Philippe Michel, Axel Ganz et Philippe Starck font, eux, résolument partie de ce qu'on appellera les agitateurs. Ces trublions sont sûrement ceux qui ont fait naître le plus de vocations. Restent enfin les bâtisseurs qui, comme Jean-Marie Dru à TBWA et Robert Hersant « le papivore » ont su donner une nouvelle dimension à leur entreprise et à leur métier.

Marcel Bleustein-Blanchet

En 1927, à tout juste vingt-deux ans, Marcel Bleustein fonde ce qui deviendra l'empire Publicis, dans un studio du Faubourg Montmartre. Sacré « père de la pub », il dira ensuite qu'il a épousé la publicité,« trouvée dans le ruisseau, pour en faire une honnête femme ». Il a anticipé son explosion future tant comme activité économique à part entière que comme valeur sociale, tout comme il a su percevoir l'importance future de la radio. Il a été le premier à y croire en tant que support publicitaire : il a créé Radio Cité, une station financée par la publicité.

En 1937, Marcel Bleustein fonde Régie Presse. Après la Seconde Guerre mondiale, durant laquelle il militera dans la Résistance sous le nom de Blanchet, ce créateur de slogans hors pair repart de zéro. Il gagnera peu à peu la confiance de grandes marques comme Colgate, Maison du café, OCB, Renault, Dim ou encore Boursin. En 1957, « MBB » s'installe sur les Champs-Élysées et invente le concept du Drugstore. Ne négligeant rien, Marcel Bleustein-Blanchet dote son arc publicitaire de toutes les cordes possibles : réseau international, études, achat d'espace, etc. Il meurt en 1996. MBB avait déjà son successeur : Maurice Lévy.

Ses disciples : Maurice Lévy, l'héritier officiel, et une grande majorité des patrons d'agence qui ont fondé leur enseigne dans les années soixante. Lui-même citait ses « apprentis » par ordre alphabétique : Aron, Bensimon, Bordelais, Calleux, Colin, Cotta, Créhalet, etc.

C.S.

Yvon Le Men

Yvon Le Men est sans nul doute l'un des professionnels les plus respectés du monde du marketing direct. Décédé en 1993, il a marqué le secteur de son empreinte, modernisant une technique de communication utilisée, à l'origine, par les vépécistes.« D'une technique commerciale, il a fait une technique de communication »,reconnaissent les spécialistes. Avec lui, le marketing direct, dont l'objectif principal est de vendre, devient aussi vecteur d'image. Soucieux du respect du consommateur, il tenait à soigner la qualité graphique de ses mailings :« Le beau fait vendre »,aimait-il à expliquer. L'enseigne qu'il fonde en 1984, Messages, revendique alors l'appellation « agence de MD créative ». À cette époque, elle est détenue à 80 % par Intermail (DDB France). Auréolée du Grand PrixStratégies1985 de la communication directe, elle se range à cette date sous la bannière du groupe BDDP, qui acquiert 75 % de son capital.

Yvon Le Men a également été très actif pour soutenir la profession. Il a fondé le département marketing direct de l'AACC en 1988 et a publié plusieurs ouvrages aux éditions Dunod :Pratique du marketing direct,Le Men bisetAu secours des bases de données.

Ses disciples : Jacques Bouet (Proximity BBDO), Pierre Désangles (Rapp Collins), François Calzada (Tequila), etc.

D.M.

Jacques Séguéla

On l'appelait déjà « papy » en 1989. Il avait promis d'arrêter la pub en 2000. À soixante-sept ans, le plus célèbre « fils de pub » n'est toujours pas prêt à quitter celle qu'il appelle« la femme de [sa] vie ». Le vice-président et chief creative officer d'Havas Advertising a entamé en 2001 sa quarantième année de métier à la gloire des marques, quand ce n'est pas à celle de la publicité elle-même, dans les médias et au cours de conférences dans le monde entier. Docteur en pharmacie, il fait ses débuts comme reporter àParis Matchpuis àFrance Soiraux côtés de Pierre Lazareff, qui le nomme rédacteur en chef. À trente-cinq ans, il monte son agence avec Bernard Roux.

La fusion entre RSCG et Eurocom a jeté les bases d'un groupe international : Havas Advertising est aujourd'hui numéro six mondial. Homme aussi emphatique et excessif que certaines de ses campagnes, il signe notamment les produits libres de Carrefour et reste fidèle à la saga Citroën depuis vingt-cinq ans. Son autre passion : la politique. Il sert de« perche au sauteur François Mitterrand »pendant dix ans. D'Ehoud Barak en Israël à Ricardo Lagos au Chili, des candidats du monde entier font appel à ses conseils. Le fils de pub a couché son expérience et sa verve sur pas moins de dix-huit livres.

Ses disciples : Stéphane Fouks, Frank Tapiro et à certains égards... tous les créatifs d'Euro RSCG dans le monde.

H.H.

Axel Ganz

Lessivier de la presse », « Panzer division », « Grosse Bertha » : les noms d'oiseaux pleuvent, au début des années quatre-vingt, lorsqu'Axel Ganz, natif d'outre-Rhin, aligne l'un après l'autre les lancements de titres et les succès de kiosques. Vingt années durant, l'audacieux patron de Prisma Presse va tailler des croupières aux géants installés, pour bâtir le deuxième groupe de presse magazine en France.

Dans un marché hexagonal encore largement fondé sur l'intuition, ce journaliste formé à la gestion bouscule toutes les habitudes en imposant une rigueur et un marketing sans faille. Lorsqu'il voit le jour en mars 1979, le magazine pionnier du système Ganz,Géo,a derrière lui près d'un an de tests, de mises au point et de numéros zéro successifs. La méthode Ganz ne laisse rien au hasard. Les unes graphiques, une nouveauté à l'époque, permettent d'accrocher le lecteur sur plusieurs sujets, les pages intérieures sont éclatées en encadrés et soigneusement illustrées de petites photos pour faciliter une lecture « zapping ». Le tout servi par un service de diffusion, d'inspection des ventes, de promotion et de publicité d'une redoutable efficacité. Dans cette machine à vendre, les hommes se soumettent... ou se démettent. Le succès d'Axel Ganz a sa rançon : si ses titres sont aujourd'hui nombreux à faiblir, c'est en partie parce que ses concurrents ont copié ses méthodes.

Ses disciples : Jean-Joël Gurviez, Dominique Cellura, Rémy Dessarts, Philippe Labi, Patrick Marescaux, Didier Pourquery, Jean-Pierre Caffin, Catherine Chanson, etc.

M.B.

Christine Ockrent

Il y a tout juste vingt ans, Pierre Desgraupes osait confier les clés du journal de 20 heures de la deuxième chaîne à une femme, une journaliste de trente-sept ans qui avait jusque-là fait sa carrière dans des télévisions américaines et officiait depuis un an tous les matins à 8 heures sur Europe 1. La France découvre alors une femme exigeante et indépendante, à la voix grave et posée. Christine Ockrent va ouvrir aux femmes la voie du journal télévisé et obtiendra en 1985 le Sept d'or du meilleur présentateur (au masculin !). Pionnière et surexposée, elle va aussi prendre des coups...

« On m'a reproché ma froideur,se souvient-elle,je voulais casser le stéréotype qui veut que la femme doit séduire et l'homme convaincre. J'ai montré que l'on pouvait être une femme et ne pas être obligée de sourire. Je regrette qu'on soit revenu en arrière depuis. »La rigueur de son style se retrouve dans l'écriture du JT, en quête de profondeur : «Un journal, ce n'est pas trois phrases et un battement de cils, l'écriture est fondamentale, tout comme la maquette. »

Avec son rédacteur en chef, Claude Carré, elle est la première à comprendre l'importance de la « mise en page » du JT et à afficher sa structuration, distinguant « le fait du jour » du « dossier », etc. Plus tard, elle inventera, avecLe Soir sur la Trois,un « quotidien-magazine », qui approfondit chaque soir un dossier avec des invités. Hervé Brusini, directeur de la rédaction nationale de France 3, reconnaît cette filiation dans le journal de 23 heures qu'il a mis en place depuis septembre et qui, lui aussi,« veut marquer un temps de pause et de réflexion sur l'actualité ». Avec Catherine Matausch, Élise Lucet et Laurence Bobillier, il a même totalement féminisé les trois éditions quotidiennes de la semaine et choisi un homme pour les week-ends.

Ses disciples : Élise Lucet, Ruth Elkrief, Pascale Clarke, Laurence Bobillier, Auberi Edler, Anne Ginzburger, etc.

C.L.

Philippe Michel

Jubilatoire. C'était, selon ceux qui l'ont bien connu, l'un des mots que Philippe Michel aimait à employer. Une campagne se devait, pour lui, de provoquer le« coït des neurones ». Cette jubilation, c'est aussi ce que l'on ressentait au contact du patron créatif et cofondateur de CLM, disparu brutalement le 24 juillet 1993, à cinquante-quatre ans, des suites d'une crise cardiaque. Parmi les figures de proue de la création française, nombreux sont ceux qui ont fait leurs classes auprès de cet homme bouillonnant, parfois ingérable.

Entré en 1966 dans la publicité comme chef de publicité chez Dupuy-Compton, Philippe Michel devient bientôt directeur de création, avec dans son équipe des créatifs comme Joël Le Berre, Gérard Jean ou Jean-Claude Lacoste. Après avoir hissé en deux ans l'agence Dupuy dans les trois premières agences créatives, Philippe Michel se lance en 1972 dans l'aventure CLM, aux côtés de Jean-Loup Le Forestier et d'Allen Chevalier. Eram, Myriam, Apple, Volvic, Kookaï, Phildar ou Mamie Nova, toutes ces campagnes célèbres ont vu le jour sous son égide. Et huit ans après sa mort, Nicolas Bordas, président de BDDP&Fils, est loin d'être le seul à déclarer :« Au contact de Philippe Michel, j'ai appris 80 % de ce que je fais aujourd'hui ».

Ses disciples : Pierre Berville, Benoît Devarrieux, Fanny Vielajus, Étienne Chatiliez, Anne de Maupeou, Éric Galmard, Lucie Pardo, Hervé Chadenat, Serge Fichard, Gérard Jean, Capucine Chotard, Éric Holden, Grégoire Delacourt, Tho Van Tran, Marie-Catherine Dupuy, etc.

D.L.G.

Michel Drucker

Michel Drucker est une institution à la télévision. À cinquante-neuf ans, l'animateur-producteur en compte trente-sept derrière le petit écran ou à la radio. DepuisSport Dimancheaux côtés de Léon Zitrone et Roger Couderc, en 1965, jusqu'au réveillon de l'an 2000 avec Jean-Luc Delarue, Drucker est resté le même.« Digne, populaire et jamais à la mode », explique-t-il. Avec son sourire de gentil et son affabilité de gendre idéal, il a institué le talk-show aimable. Les personnalités viennent faire leur promotion sur les plateaux deChamps-Élysées(Antenne 2),Stars 90(TF1) ouStudio Gabriel(France 2), sans jamais tomber dans le tout commercial. DepuisVivement Dimanche(France 2), même les politiques viennent redorer leur image sur ses canapés confortables. Apolitique, consensuel, Michel Drucker a su les amadouer. Plus« timoré »que la nouvelle génération, comme il se décrit lui-même, il a été parmi les premiers animateurs à monter sa maison de production, DMD, en 1984 (mais il n'a jamais produit que lui-même), qu'il a revendue 200 millions de francs au groupe Expand, dont il est actionnaire.

Ses disciples : Benjamin Castaldi, Laurence Ferrari, Gabriel Leforestier, Stéphane Bouillot et même le quinquagénaire Bruno Masure pour sa deuxième vie de chroniqueur.

H.H.

Jean-Marie Dru

Jean-Marie Dru, l'actuel président du réseau TBWA, s'en excuse presque :Disruption, le titre de son ouvrage publié en 1996 aux états-Unis, n'est pas élégant. Mais ce néologisme, utilisé en ancien français et synonyme de discontinuité, a marqué toute une génération de publicitaires. À l'époque, le D de BDDP, a simplement mis noir sur blanc« une méthodologie »appliquée depuis 1984 - et marketée depuis 1992 - dans l'agence qu'il préside. Pour lui,« la disruption est un mode de pensée, qui défie les conventions établies et crée pour les clients des visions nouvelles, capables de faire grandir plus vite les marques ». Cela suppose de repérer les conventions, de les dépasser et de définir une nouvelle vision de la marque. Jean-Marie Dru cite l'écrivain Rita Mae Brown pour refuser de« répéter la même chose jusqu'à plus soif, dans l'espoir que quelque chose de différent va se produire ». La méthodologie s'est aussi appliquée au design via Brand Company et au marketing opérationnel via Tequila, deux filiales du groupe BDDP, rebaptisé TBWA. L'essaimage des Dru-boys sur le marché a permis de populariser la méthode.

Ses disciples : Natalie Rastoin, Nicolas Bordas, Éric Tong Cuong, Dominique Julien, etc.

M.N.

Robert Hersant

Décédé le 21 avril 1996, Robert Hersant a marqué l'histoire de la presse française de l'après-guerre. Un signe qui en atteste : le gratin politico-médiatico-économique était présent à ses obsèques. Ses disciples se comptent donc par dizaines, même si beaucoup sont aujourd'hui à la retraite ou décédés. Son empire est néanmoins géré par deux d'entre eux. Son fils Philippe dirige France Antilles, le pôle familial propriétaire du journal éponyme et de nombreux quotidiens régionaux, telsL'Union de Reims,Paris NormandieouLe Havre libre-Le Havre presse. De son côté, Yves de Chaisemartin préside la Socpresse, qui possède entre autresLe Figaroet ses satellites,Le Progrèsou encoreLe Dauphiné libéré. À cinquante-trois ans, cet avocat a réussi ce que d'aucuns pensaient impossible lors du décès de Robert Hersant : préserver son groupe. Il est même parvenu à le désendetter en cédant des actifs déficitaires commeFrance Soiret en faisant entrer des fonds d'investissement dans son capital... Dans sa tâche, il a dû s'appuyer (ou ménager) sur un autre héritier du papivore, Cyrille Duval, fondateur et président de la régie publicitaire Publiprint, l'une des pépites du groupe.

Ses disciples : Philippe Hersant évidemment, Christian Grimaldi, Jean Miot, Xavier Ellie et Philippe Villin, lui-même ayant comme disciple Arnaud de Puyfontaine.

D.F.

Philippe Starck

Un gourou, Philippe Starck ? Pour les marques qui recherchent ses oracles, assurément. En vingt-cinq ans de carrière, ce fils de constructeur aéronautique a apposé sa signature sur une brosse à dents pour Fluocaril, un presse-citron à trois pieds pour Alessi, une moto pour Aprilia, un bateau pour Beneteau, une bouteille d'eau pour Saint-Georges, etc. Il a redessiné le couteau de Laguiole et vient de créer la silhouette de l'ultime franc pour la Monnaie de Paris. Mais sa personnalité excentrique, son génie médiatique et son éclectisme en font un personnage unique, qui ne saurait avoir de filiation. Pourtant, un livre publié aux éditions Dis voir en 1999 et une exposition l'année suivante ont célébré les « petits enfants de Starck ». La plupart l'ont cotoyé au Tim Thom, le bureau de design de Thomson Multimedia, et dans son agence d'Issy-les-Moulineaux.

Matali Crasset est sans doute la plus crédible dans le rôle de disciple : même capacité à créer sa marque, même choix de noms ludiques pour ses créations, même diversité dans ses collaborations (Orangina, Ricard, Seb, l'agence Red Cell, etc.). Il y a aussi ceux qui tournent le maître en dérision tout en le citant, comme le jeune designer Ora-Ito, qui présentait dans ses premières créations virtuelles des « oui-objets », en référence aux « non-objets » proposés par Philippe Starck dans son catalogue « Good Goods » pour La Redoute.

Ses disciples : Jean-Marie Massaud, Frédérique Valette et Mathilde Brétillot, Patrick Jouin, les Beef et Matali Crasset.

P.C.

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