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Pionniers

Ces marques qui ont fait bouger la pub

09/11/2001

Elles ont fait tomber des tabous, ouvert des brèches devenues des grands boulevards, inventé des concepts révolutionnaires... ou ont tout simplement eu la chance d'être les premières.

Boursin - pour le premier spot télévisé

Le 1er octobre 1968, Boursin entre dans l'histoire de la télévision en devenant le premier annonceur du premier écran publicitaire jamais présenté sur une chaîne française. Le film, conçu par Publicis Conseil, met en scène un Jacques Duby en pyjama, qui se relève pour se tartiner du fromage et prononcer, pas moins de dix-huit fois, le nom du produit ! Suivra, en 1972, la création du fameux slogan « Du pain, du vin, du Boursin », qui tiendra presque une décennie. Aujourd'hui, le propriétaire de la marque, le groupe néerlandais Unilever, depuis son centre de décision européen de Rotterdam, a d'autres préoccupations et se cherche une stratégie pour l'Europe. Suprême sacrilège, il a même remis en compétition Publicis Conseil, son agence de toujours, face à McCann et Springer&Jacoby. Marcel Bleustein-Blanchet, le fondateur de Publicis, qui avait fait jurer à son client de lui laisser le budget à vie, va se retourner dans sa tombe...

V.-X.M.

Omo - pour le langage

Rarement idée créative n'aura été exploitée si longtemps et sous toutes les coutures, surtout pour une lessive. En 1989, Omo a pris un sérieux coup de vieux face à ses principaux concurrents. Secouant son agence Lintas, la marque de Lever se redresse grâce à un véritable coup de génie : des chimpanzés coquins, parlant un langage bien à eux, le poldomoldave (du style « Touti rikiki, maousse costo »), qui réussit à exprimer tous les bénéfices produits dans ce jargon ô combien singulier. Une dizaine de spots plus tard, Omo a rétabli la situation et maintient fermement sa position de troisième du secteur.

C.S.

Absolut - pour la pérennité

En septembre dernier, la vodka Absolut déboursait 530 000 euros (3,5 millions de francs) pour avoir le droit d'utiliser une photo de John Lennon et Yoko Ono dans le plus simple appareil. Ce coup d'éclat s'ajoute à la saga de la marque suédoise, l'une des plus longues de l'histoire de la publicité. Depuis 1981, avec une fidélité sans faille envers l'agence TBWA, Absolut a mis en scène sa bouteille dans plus de cinq cents situations : habillée d'ailes d'ange ou de la jupe de Marilyn, découpée dans les rues de Manhattan ou à l'entrée du métro parisien, peinte par Andy Warhol ou Keith Haring, photographiée par Herb Ritts ou Helmut Newton... D'obscure marque dans l'ombre des vodkas russes, Absolut, passée cette année dans le groupe Rémy-Cointreau, est devenue grâce à ses campagnes une référence du marché des spiritueux.

P.C.

BNP - pour l'audace

En 1974, une campagne d'affichage et d'annonces presse va provoquer son petit scandale : la BNP, qui cherche à promouvoir ses comptes chèques, s'attaque au tabou de l'argent en interpellant les Français avec cette phrase choc, imaginée par Publicis : « Pour parler franchement, votre argent m'intéresse ». Une franchise qui paye, puisque la campagne obtient des résultats spectaculaires en termes de notoriété et d'ouvertures de comptes. Vingt-cinq ans plus tard, à en croire des tests effectués par la BNP, le public se souvient de cette communication et l'attribue encore à la banque.

V.-X.M.

Pampers - pour le paradoxe

La force de Procter&Gamble, c'est l'innovation à tout crin. Un papy gâteau, Vic Mills, inventa l'ancêtre des couches en 1956. Pampers se dépêcha de les équiper de microcapteurs d'humidité pour préserver les fesses des tout-petits. Et quoi de plus simple que d'utiliser ce plus-produit pour vanter les couches ? Longtemps, la signature de la marque capitalisa sur le paradoxe « Même mouillés, ils sont secs », qui en fit la risée des humoristes et surtout le leader mondial des couches. Aujourd'hui, ce bénéfice est acquis et Pampers s'autorise à signer « Les bébés nous donnent des idées ».

C.S.

Citroën - pour le spectacle

Des chevaux lancés au galop dans le désert, Grace Jones en égérie noire, une Visa catapultée sur le pont du porte-avionsClemenceau, une AX aux portes du Potala, le temple interdit de Lhassa... Dans les années quatre-vingt, Georges Falconnet, directeur commercial de Citroën, et son publicitaire Jacques Séguéla ont résolument joué la carte de la démesure. La marque aux chevrons lance alors la publicité spectacle. C'étaient les riches heures de la « star stratégie » de Séguéla, une stratégie qui faisait de la marque une personne, avec son physique, son caractère et son style propres.

M.N.

Sony - pour la signature

J'en ai rêvé, Sony l'a fait ». Imaginée pour son client Sony par Jean-Claude Leuthe, président de l'agence Leuthe&Associés, à la fin des années quatre-vingt, cette signature est entrée dans le langage courant. Elle consacre l'effort d'innovation du groupe japonais qui a imaginé le Walkman. Astucieux, le slogan s'adapte à la multitude de produits et de technologies de Sony : caméras, télévisions, téléphones mobiles, consoles de jeux, etc. Aujourd'hui, la signature « Go Create » invite le consommateur à s'approprier les produits Sony. Rêver, c'est bien, mais passer à l'action, c'est mieux.

M.N.

Evian - pour la popularité

Heureux comme un enfant dans l'eau. Le ballet aquatique des bébés nageurs, imaginé par l'agence BETC Euro RSCG pour Evian, est un pur bonheur. Tout y semble fluide et harmonieux. Le spot, réalisé en 1998 par Jean-Pierre Roux, qui cherchait à positionner encore davantage la marque sur le terrain de la santé, est devenu le plus populaire jamais diffusé. Il aura fallu un an de travail à l'agence pour réussir cette « superproduction » de plus d'un million d'euros (6,6 millions de francs). Au final, les effets spéciaux passent inaperçus. Au contraire de la mélodie inspirée du film d'Howard Hawks,Les Hommes préfèrent les blondes.Culotté, Evian s'est même permis, quelques mois plus tard, de jeter dans le bain les grands-parents...

M.N.

Cachou Lajaunie - pour le format

Le spot Cachou Lajaunie est une suite de hasards heureux. Son format de trois secondes a été imposé par le souci d'économie de l'entreprise Lajaunie. Le réalisateur, Chico Bialas, retenu par l'agence de Toulouse ALS/BDDP, signait là son premier film. Le mannequin pulpeux, Krysten Hocking, débarquait à vingt ans de sa Californie natale pour démarrer un stage. Dès les premières diffusions du spot en 1985, le taux de notoriété spontanée des cachous passe de 5 % à 11 %. La petite boîte jaune, qui végétait dans les bureaux de tabac, fait son entrée en grande distribution pour séduire d'autres amateurs. Mais qu'est donc devenue Krysten Hocking ?

M.N.

Kookaï - pour la perversité

Impossible d'oublier les Kookaïettes, ces inénarrables bêcheuses, égéries de la marque Kookaï de 1987 à 1991. Elles sont pourtant remplacées par des top models comme Linda Evangelista et Estelle Hallyday, se plaignant de la concurrence déloyale des filles habillées en Kookaï, puis par de grands couturiers comme Lagerfeld. Les Kookaïettes refont leur apparition en 1996, dans des campagnes où elles martyrisent des hommes objets. En 1999, les cruelles lolitas se radoucissent et veulent sauver les hommes. Ce qui n'empêche pas ces derniers d'avoir le coeur en miettes dans les visuels 2000. Et ils n'ont pas fini de souffrir : en 2001, les garçons sont littéralement terrassés par la beauté des Kookaïettes. On ne se refait pas...

D.L.G

Eram - pour le pastiche

Il faudrait être fou pour dépenser plus ». Si une signature a marqué son époque, c'est bien celle d'Eram. Au début des années soixante-dix, la marque, alors inconnue, a recours à une agence qui ne fait pas encore partie de la cour des grands : CLM. En 1979, Eram s'ouvre à la télévision. Avec la collaboration de Benoît Devarrieux, puis de Joël Le Berre, le réalisateur Étienne Chatiliez va réaliser, quinze années durant, une vingtaine de pastiches hilarants : polars, films d'action, comédies musicales... Aujourd'hui, avec son agence Devarrieuxvillaret, Eram continue à décoiffer la pub : elle vient de recevoir le Grand Prix de l'affichage pour une série de visuels qui raillent le récent débat sur l'image de la femme dans la publicité.

D.L.G.

Kodak - pour l'espièglerie

Petits personnages espiègles en tenue rayée rouge et blanc, avec bonnet de bain noir, les Kodakettes ont envahi les écrans de télévision français en 1985. Imaginées par Jean-Paul Goude et l'agence Young&Rubicam pour Kodak, elles s'embarquent dans des aventures aussi étonnantes qu'improbables : elles se lancent à la poursuite d'un yeti qui les conduit dans la jungle, font pousser des tulipes vertes au beau milieu du désert ou allument des bougies avant de remporter les jeux Olympiques... Devenues de véritables emblèmes de la marque, les Kodakettes feront leur apparition dans la plupart des films qui suivront cette série. Elles iront jusqu'à commettre des « vols de couleur » en supermarché, avec cette fois la patte de Jean-Baptiste Mondino. Avant de disparaître sans laisser d'adresse.

C.G.

RATP - pour l'allitération

T'as le ticket chic, t'as le ticket choc ». Le refrain de la RATP, trouvaille de l'agence Ecom en 1981, est bien dans le ton des années quatre-vingt. La Régie autonome des transports parisiens souhaitait ainsi passer du statut de moyen de locomotion pour fauchés à celui de marque urbaine et branchée. Le ticket de métro jaune et marron devient une icône de mode qui, en affichage, prend la place du crocodile sur le polo Lacoste ou du chewing-gum dans un paquet d'Hollywood. Dans sa version film, la campagne marque la dernière apparition en télévision du transporteur, qui se retranche sur l'affichage en Île-de-France. Mais l'expression« chic et choc »continue de faire florès.

P.C.

Perrier - pour le Grand Prix

La belle, la bête et... la petite bouteille verte. Le cocktail concocté par Jean-Paul Goude a de la gueule. À tel point qu'il a remporté le seul et unique Grand Prix français au Festival du film publicitaire de Cannes en 1991. Il reste depuis l'une des campagnes les plus marquantes de la saga Perrier, pourtant riche en créations de haut vol. Ce combat surréaliste pour une bouteille de Perrier, où la belle vainc la bête, illustre de façon inattendue l'idée de la soif et colle à la perfection au « claim », on ne peut plus clair : « De l'eau, de l'air : la vie ».

A.D.

Benetton - pour la provocation

L'histoire publicitaire de Benetton est indissociablement liée à Oliviero Toscani. Ses photographies montrant le baiser d'un prêtre et d'une religieuse, le nouveau-né Giusy traînant son cordon ombilical, ou David Kirby, atteint du VIH, sur son lit de mort, ont provoqué des tollés. Avec toujours cette interrogation : peut-on exploiter des sujets brûlants de société lorsque l'on vend des pulls ? La campagne 2000, composée de portraits de condamnés à mort, a sonné le glas de la collaboration entre Toscani et Benetton. La marque ne s'est pas assagie pour autant : la communication 2001, dont l'un des visuels met en scène une naturiste d'un certain âge, a d'ores et déjà provoqué l'ire de la secrétaire d'État aux Droits des femmes, Nicole Péry.

D.L.G.

Nike - pour le logo

CommeStratégies, le « swoosh » de Nike est né en 1971, de la plume d'une étudiante en graphisme, Carolyn Davidson. Phil Knight, le patron de la société de sport qui allait devenir Nike, cherchait alors un logo qui exprimerait le mouvement. La légende veut que Carolyn Davidson ait touché 35 dollars pour son travail, mais qu'elle ait été rémunérée en actions Nike par la suite. La virgule en est arrivée à se substituer à la marque Nike, elle-même choisie en référence à la déesse grecque de la victoire. Grâce au slogan « Just do it », inauguré en 1988, et aux campagnes malignes de l'agence Wieden&Kennedy, Nike est devenu, à l'instar de McDonald's et Coca-Cola, l'archétype du marketing à l'américaine.

P.C.

Dim - pour la musique

L'identité de marque de Dim a pris toute sa dimension grâce à quelques notes. « Ta-ta-ta-ta-ta-ta ! » ponctue pour la première fois le pas allègre de filles en collant dans le deuxième spot de Publicis pour la marque, en 1970. Est-ce le désert, décor du spot, qui inspira le réalisateur Yvon-Marie Coulais ? Ce dernier se remémora le thème musical du filmPendez-moi haut et court,l'adaptation western d'une musique plutôt triste composée au départ par Lalo Schifrin pour un film de série B de la Warner,The Fox.Depuis, la marque s'est diversifiée. À travers produits et campagnes, l'identité sonore est restée.

H.H.

Carrefour - pour la simplicité

Installer, au tournant des années soixante, un concept aussi fou qu'un libre-service réunissant tout sous le même toit avec un parking géant pouvait paraître une gageure. Carrefour a pourtant réussi son pari. Plus tard, la campagne « Les produits libres », signée en 1976 par un certain Jacques Séguéla, annonce les marques distributeurs. À l'époque, les grandes marques n'ont guère apprécié ces affiches proclamant dans toute la France : « Voici les produits libres. Sans nom. Aussi bons. Moins chers ». L'accroche publicitaire est restée dans les annales, comme d'ailleurs celle imaginée douze ans plus tard par l'agence FCA ! : « Carrefour, je positive ».

A.D.

Coca-Cola - pour l'impérialisme

C'est la première marque au monde et on la voit partout. Son taux de notoriété est de 98 % tout autour du Globe. La valeur de sa marque est elle aussi exceptionnelle. Selon un classement du magazineBusiness Weekparu en avril 2001, elle est évaluée à 81,62 milliards d'euros (535,42 milliards de francs), ce qui la place en tête de ce classement devant Microsoft, IBM et General Electric. À titre de comparaison, la deuxième marque alimentaire du tableau est McDonald's. L'enseigne arrive en neuvième position avec une valeur de 30,17 milliards d'euros (197,93 milliards de francs).

D.M.

Saint-Gobain - pour la privatisation

Trois millions de francs. C'est le montant, confortable pour l'époque, qui circule, en ce mois d'octobre 1986, à propos du budget de production engagé par Saint-Gobain pour son dernier spot télévisé. Il faut dire que le sujet est d'importance puisque, en ces heures de retour de la droite au pouvoir, l'entreprise est la première d'une longue série à être privatisée. Le film, qui met en avant la diversité des activités de Saint-Gobain, est tourné en plein Sahara par Patrice Cazes, directeur du département télévision de Publicis. À l'époque, l'agence travaille déjà depuis vingt ans pour ce client. Mais, pour bâtir sa stratégie d'offre publique de vente, déclinée aussi en presse et en radio, elle n'aura disposé que de quinze jours. Quelques semaines plus tard, dans un autre genre, Paribas suivra elle aussi la voie de la privatisation.

V.-X.M.

Vedette - pour l'icône

La vedette, ce n'est pas la machine. Avec un taux de notoriété de 80 %, la mère Denis a dépassé la marque d'électroménager, non sans l'avoir élevée au deuxième rang du marché, derrière Brandt. Vedette doit sa « success story » à Pierre Baton, commercial de l'agence Bazaine (devenue Synergie) qui eut l'idée, en 1972, d'embaucher une lavandière normande expérimentée plutôt qu'une jeune mannequin. À soixante-quinze ans, la mère Denis, de son vrai nom Jeanne Calvé, entre dans la culture publicitaire des Français et annonce bien avant l'heure le courant « real life » qui met en scène de vrais gens. Lors de sa mort, en 1989, elle fera même la une deLibération.De nombreuses agences ont tenté de la déboulonner. Toutes ont échoué.

H.H.

IBM - pour la mondialisation

Au début des années quatre-vingt-dix, IBM, concurrencé par Compaq, Microsoft et consorts, est en crise. L'arrivée en 1993 d'un nouveau patron, Louis Gerstner, se traduit par une remise à plat complète de la communication, confiée à un seul réseau mondial, Ogilvy&Mather. Celui-ci va réussir, en 1995, à redonner de l'humanité et de la proximité à Big Blue, le surnom d'IBM, jusqu'alors perçu comme un monstre froid et distant. La campagne, signée « Solutions pour une petite planète », met en scène des nonnes hongroises, des pêcheurs grecs ou des danseurs de tango argentins, comme autant de fans des solutions IBM. La marque embrayera pendant les années suivantes sur un autre thème porteur, l'e-business.

V.-X.M.

Club Med - pour l'envie

Il y a trois ans, quand Philippe Bourguignon, l'ex-Monsieur Disney, a repris les rênes du Club Med à la famille des fondateurs, les Trigano, un verbe a fait florès : se ressourcer. À telle enseigne que l'agence Publicis Conseil en a fait son thème de communication : « Être re ». Mais quelques années auparavant, en 1976, c'est avec une autre série de verbes beaucoup plus oniriques que la marque de villages de vacances s'est imposée dans la mémoire collective : « Aimer », « Rêver », autant d'appels à la détente que le créatif Olivier Bensimon, chez Synergie, avait mis en scène dans un style dépouillé qui n'adjoint aux mots que le nom de la marque et un visuel paradisiaque. Philippe Bourguignon, aujourd'hui encore, ne manque pas de donner cette campagne en exemple à ses équipes.

V.-X.M.

Vittel - pour la rime

En 1979, démarre l'une des sagas publicitaires françaises les plus connues : Vittel lance l'inoubliable slogan « Buvez. Éliminez. ». À l'origine de cette campagne diurétique, un duo de choc, l'agence CLM et Richard Gotainer dont la mélodie reste indissociablement liée au discours de vitalité de la marque : « J'me sens tout mou. Flagada. Raplapla. Il faut É-LI-MI-NER. Cavaler, gigoter... ». Le succès est tel que lorsque Vittel tente de renouveler son message pour lutter contre les marques de distributeurs, elle doit finalement revenir à sa célèbre signature, abandonnée depuis. La marque se cherche toujours...

A.D.

Danette - pour le consensus

Créé en 1970 par Danone, Danette s'installe vite en leader du marché des crèmes desserts. Mais ce n'est qu'en 1979, avec la saga « On se lève tous pour Danette », lancée alors par Jean-Marie Dru chez Young&Rubicam, que la marque s'installe comme le référent indétrônable du marché. La marque poursuivra dans cette veine unanimiste jusqu'en 1992, et aura bien du mal ensuite à se débarrasser de ce slogan. C'est seulement en 1998 qu'elle a trouvé, avec la mise en scène de stars sportives, une nouvelle veine de communication. Aujourd'hui, Danette truste 60 % du marché des crèmes desserts et ses seuls concurrents sérieux sont les marques de distributeurs. Dernier en date à s'être cassé les dents sur ce marché : Nestlé, qui devrait retirer sa crème dessert La Laitière, un an après son lancement. En voilà qui ne se lèvent pas pour Danette...

V.-X.M.

Nescafé - pour la saga

En 1995, Nescafé adapte la série sentimentale au format publicitaire. Mois après mois, les spectateurs suivent les épisodes sentimentaux de Sylvie et Pierre, un couple de divorcés, et de leur fille Chloé. Le produit jouera le rôle du réconciliateur. Nestlé a ainsi inauguré en France un principe qui avait déjà fait ses preuves aux États-Unis, avec l'opérateur télécom MCI, et en Angleterre, où Nescafé Gold Blend a tenu en haleine les spectateurs pendant sept ans à partir de 1987.

H.H.

Volkswagen - pour l'honnêteté

New York, quartier de Manhattan, 1959. William Bernbach, fondateur de l'agence Doyle Dane Bernbach, vient de décrocher son premier budget automobile. Modeste - 800 000 dollars - et pas très prestigieux au pays des Cadillac : il s'agit de la Coccinelle de Volkswagen. Tout l'art du créatif, avec ce modèle comme avec ceux du constructeur allemand qui suivront, consistera à faire de ses a priori négatifs des arguments de vente. L'un des exemples les plus célèbres est cette annonce, parue dans la presse le surlendemain de l'alunissage du Lem de la mission Apollo XI, en juillet 1969, et simplement titrée « C'est laid mais ça vous y conduit ». Quand Bill Bernbach disparaît, en 1982, c'est un hommage unanime qui est rendu au père de la publicité moderne.

V.-X. M.

Apple - pour l'humanisme

Depuis sa création en 1976, Apple, l'inventeur du Macintosh, affiche une ambition : se distinguer par ses prouesses technologiques du monde grisonnant du PC. Pour faire passer le message, la marque à la pomme entame en 1984 une collaboration durable avec CLM/BBDO. Pendant treize ans, l'annonceur et son agence déclineront la même idée à travers toutes leurs campagnes : Apple, c'est la machine au service de l'homme. L'imagination au pouvoir. Exemplaire à cet égard : « L'Héritier », film réalisé par Claude Miller qui a remporté le Grand PrixStratégiesen 1989. Un patriarche y disserte sur le capitalisme, tout en faisant avec son fils le tour du propriétaire en limousine. Slogan : « Il y a différentes façons de diriger une entreprise. En voici une. Heureusement, il y en a d'autres ».

C.G.

Intel - pour l'entrisme

Promouvoir auprès du grand public un produit techniquement complexe qu'aucun client ne peut ni voir ni toucher. Tel est le défi qu'a voulu relever Intel, le leader mondial de microprocesseurs, à travers toute sa communication. Dès 1991, la marque embarque le consommateur dans un voyage à l'intérieur d'un ordinateur. Les effets spéciaux sont signés Industrial Light&Magic, la société de Georges Lucas, réalisateur deLa Guerre des étoiles.Avec le Pentium, en 1993, la publicité met l'accent sur les aspects ludiques et éducatifs du PC. L'année 1997 est celle de la naissance des « Bunny People », sortes de clones des techniciens d'Intel, en combinaison blanche et visière noire. Appréciés des téléspectateurs, ils assurent à la marque une notoriété exceptionnelle, comme le logo « Intel Inside » et le fameux jingle à quatre notes, qui signe tous ses spots radiophoniques et télévisés.

C.G.

Renault - pour les adieux

Décembre 1992. Au bout de trente années de bons et loyaux services, la 4 L rentre au garage. Ce mois-là, Renault a encore mille cinq cents véhicules de ce modèle à écouler. Chez Publicis, les créatifs Laurent Giraux et Jean-Pierre Busson et le commercial Thierry Barbier décident d'orchestrer dans la presse les adieux de la voiture. La dizaine de visuels réalisés par Thierry des Ouches mettent en scène une galerie de portraits d'utilisateurs, du facteur au gendarme en passant par le baba-cool ou le conducteur pépère. Heureuse époque où des annonceurs s'offraient des pages de publicité pour un produit retiré de la circulation !

V.-X.M.

Darty - pour le contrat

C'était simple, mais il fallait y penser. Depuis 1973, Darty propose à ses clients un pacte, inventé par l'agence Havas Conseil : le contrat de confiance. Le distributeur y garantit les prix les plus bas, le choix le plus large et un service après-vente imparable. La petite fourgonnette bleu, jaune et rouge, dans des mises en scène toujours signées aujourd'hui d'Havas Advertising (via l'agence @n-off), véhicule encore fidèlement ce triptyque prometteur.

C.S.

Orangina - parce que !

Beaucoup de marques ont fait bouger la publicité, mais Orangina, elle, l'a vraiment secouée, et ce à plusieurs reprises. En 1972 d'abord, quand elle s'invente, justement, un thème de communication imparable : le secouement. Idée de génie que de se servir d'un défaut du produit (la pulpe reste au fond de la bouteille) pour en faire un argument de vente. En 1989 ensuite, quand la petite bouteille ronde parraine sur TF1La Lambada, diffusée à plus de 300 reprises cet été-là. Dans le clip, les danseurs consomment même de l'Orangina, ce qui sera interdit par la suite. En 1994 enfin, avec les hommes-bouteilles, toujours en service aujourd'hui, et dont va hériter le nouveau propriétaire d'Orangina, le britannique Cadbury-Schweppes, qui a finalement remporté la mise suite au veto du gouvernement français sur l'offre de Coca-Cola.

V.-X.M.

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