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Le palmarès des palmarès

Le système CLM

09/11/2001

CLM/BBDO occupe la première marche du podium des 24ans de Grand Prix Stratégies. Retour sur les méthodes créatives d'une agence qui, huit ans après le décès de son père fondateur Philippe Michel, a su conserver son aura créative.

Des trois enseignes, toutes membres aujourd'hui du groupe américain Omnicom, qui occupent les trois premières marches du podium du palmarès des palmarès Stratégies, c'est CLM/BBDO qui s'affirme comme la figure de proue créative. Avec 67 mentions et 76 prix, elle devance de 58 points la seconde enseigne du classement, BDDP. Elle est également la seule, avec DDB, à avoir obtenu quatre Grands Prix : en 1981, elle obtient la récompense suprême pour Vittel, en 1987 pour Phildar, en 1989 pour Apple et, cette année, pour Brandt.

Trois vies depuis 1972

Ces quatre trophées marquent, tels des jalons, l'histoire mouvementée de l'enseigne, créée en 1972 par Allen Chevalier, Jean-Loup Le Forestier et

Philippe Michel quand ils quittent Dupuy Compton pour créer leur propre agence. Selon Anne de Maupeou, actuelle directrice de création, qui a officié au sein de CLM comme directrice artistique en team avec Éric Galmard, la biographie de l'agence se décompose en trois chapitres. « La première époque serait celle de la création de l'agence, où se côtoyaient Pierre Berville, Benoît Devarrieux, Étienne Chatiliez, avec des grandes campagnes comme Vittel, Eram ou

Avenir. La deuxième serait la période où CLM comptait parmi ses créatifs Pascal Manry et Bruno Le Moult, Serge Fichard et Lucie Pardo, Grégoire Delacourt et Éric Holden. Et la troisième époque, ce serait l'agence telle qu'on la connaît à présent. »

Philippe Michel, un « référent absolu »

Trois époques dont chacune est marquée par une réputation de créativité sans faille. Quelle est la méthode CLM ? Pour ceux qui ont officié à l'agence, elle se résume à un homme : Philippe Michel, patron créatif de l'enseigne qui, huit ans après son décès, continue de susciter des témoignages passionnés. Certains n'hésitent pas à parler de « référent absolu », comme Nicolas Bordas, président cofondateur de BDDP&Fils. « Quand je travaillais en team avec Éric Galmard, il faisait preuve d'une immense exigence, se souvient Anne de

Maupeou. Nous avions l'habitude de dire qu'il était plus difficile de vendre une création à Philippe que d'avoir un Grand Prix à Cannes. Nous nous serions tous jetés au feu pour lui ! » Pierre Berville a tellement aimé l'esprit CLM qu'il y a fait deux passages : la première fois au milieu des années soixante-dix, lors de la création de l'agence, puis en 1981, à l'occasion de la fameuse campagne Avenir, « Myriam ». « Philippe était un vrai cochon truffier lorsqu'il s'agissait de dénicher les talents. Parmi les créatifs qu'il a dirigés, ils sont nombreux à être devenus directeurs de création, souligne Pierre Berville. Ce qui l'intéressait, plus que de gagner des prix à Cannes, c'était de trouver des recettes inédites. Il était un publicitaire mature, enthousiaste, quelqu'un qui voulait façonner le monde. »

Après le décès de son mentor, CLM/BBDO aurait pu perdre de son aura créative. Pourtant, les campagnes Kookaï, Pepsi ou Brandt permettent à l'agence de rayonner encore aujourd'hui. Elle a vu passer dans son vaisseau d'Issy-les-

Moulineaux une ribambelle de créatifs de talent comme Frédéric Témin et Guillaume de la Croix, Farid Mokart et Frédéric Raillard, ou aujourd'hui

Samuel Kadz (ex-DDB) et Malek Hamiti (ex-BETC Euro RSCG). « Le CLM des deux premières périodes représentait le triomphe de l'esprit français, estime Anne de Maupeou. Aujourd'hui, nous sommes plus anglo-saxons qu'hexagonaux, et avons tendance à remporter davantage de récompenses à l'international qu'en France. » Si l'agence a évolué, il lui reste malgré tout un fil conducteur. « Les campagnes

Kookaï sont le symbole de la continuité de l'agence, souligne-t-elle. Nous avons ce budget depuis les débuts de l'agence, et il garde l'impertinence qui a été longtemps la marque de fabrique de CLM. »

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