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Générations

Le match Séguéla - Fred & Farid

09/11/2001

D'un côté, Jacques Séguéla, vice-président créatif d'Havas Advertising. De l'autre, Fred & Farid, alias Frédéric Raillard et Farid Mokart, les enfants terribles de la publicité française, émigrés à l'agence Bartle Bogle Hegarty, à Londres. Latin contre Anglo-Saxons, adepte de la publicité locale ou tenants de la création continentale, dimension éthique de la communication ou simple pragmatisme : une rencontre explosive entre deux générations de créatifs que tout oppose... sauf la passion pour leur métier.

Jacques Séguéla, vous avez tenté l'an dernier de débaucher Fred et Farid, alors en poste chez CLM/BBDO. Qu'est-ce qui vous intéresse chez eux ?

Jacques Séguéla.C'est la première fois depuis longtemps que j'entends des mots nouveaux chez les créatifs. J'en ai trop vu qui préféraient l'argent à la pub... Fred et Farid font leur apprentissage, ils le font bien, ils le font ailleurs et ils le font avec les meilleurs. Je n'en connais pas beaucoup qui seraient parvenus à se faire embaucher par Bartle Bogle Hegarty. Maintenant, il faut tenir et il faut prouver. Un jour, il faudra qu'ils « prennent » une agence. Ils en sont capables. En plus, ils sont respectueux de la publicité française et de leurs aînés. C'est assez rare, le respect, à leur âge...

Frédéric Raillard.Nous avons du respect pour les fondateurs, comme Jacques Séguéla et quelques autres qui ont créé des agences ou des écoles de pensée. Nous en avons beaucoup moins pour la génération suivante, qui s'est installée à la tête des agences sans passion pour la publicité, a juste pris l'argent et a exploité un système, sans rien créer.

Farid Mokart.Cette génération-là s'est construite sur la destruction de la génération précédente, sans proposer de modèle alternatif.

Quand vous aviez dix-huit ans, quelle image aviez-vous de Jacques Séguéla ?

F.R.Celle d'un personnage médiatique, passionné, avec des convictions. C'est le premier publicitaire français à avoir su se rendre accessible auprès du grand public. En communiquant sa passion, il a su devenir une marque. C'est la démonstration d'un savoir-faire. Et la preuve qu'être médiatique n'est pas un mal. Quand on affirme à une marque qu'on va la faire connaître, il faut être crédible.

J.S.C'est un point que je trouve très intéressant chez eux. Les publicitaires jugent, selon moi par complexe, soit que c'est facile de faire sa propre pub, soit que cela ne sert à rien. Fred&Farid ont compris que, si on aime la publicité, on ne peut pas s'empêcher d'en parler, de penser qu'on la fait bien. C'est ce qu'ils ont de frais.

Pourquoi êtes-vous partis en Grande-Bretagne ?

F.R.La publicité française est franco-française. Pour avoir travaillé sur Pepsi ou Brandt, nous avons acquis la conviction que la publicité est devenue continentale. Un groupe comme BBH dispose d'une agence par continent. Faire une publicité trop mondiale ne plaît à personne ; faire une publicité qui respecte les particularismes nationaux coûte trop cher. Et puis, Londres est définitivement la capitale de la publicité en Europe. C'est la ville la plus cosmopolite qui soit. C'est de Londres qu'on pourra le mieux rayonner et créer des publicités internationales, comme nous le faisons actuellement pour la X-Box de Microsoft.

J.S.Si la publicité globale made in Madison Avenue est morte, je ne crois pas pour autant à la publicité continentale. Je crois plutôt à la publicité culturelle. Il y a plus de différences entre la France et la Grande-Bretagne qu'entre la France et l'Argentine. La publicité continentale, nous en faisons aussi chez Euro RSCG, pour des raisons d'économies d'échelle, mais c'est une solution de facilité. L'avenir est aux campagnes anglo-saxonnes d'un côté, latines de l'autre. On oublie également un monde qui s'éveille : la Chine. C'est l'Amérique de demain. Mais, comme les médias sont de plus en plus mondialisants - sans parler du Net -, on est obligé de trouver un concept, un positionnement, une formulation et des valeurs de marque communes. Après, la création doit être culturelle, locale. Regardez la façon dont Nike est obligé de remettre en question sa communication !

F.R.Les différences entre la France et la Grande-Bretagne dont parle Jacques Séguéla, nous ne les ressentons absolument pas. Les Parisiens et les Londoniens sont très proches, les références sont les mêmes. On le voit bien lorque l'on discute avec des publicitaires de Rome ou de Madrid dans des réunions internationales. Nous partageons la même culture.

En allant travailler à Londres, qu'est-ce qui a changé pour vous ?

F.R.Le niveau publicitaire y est plus élevé. Tout simplement parce qu'il y a beaucoup plus de publicités, d'agences, de passion. Là-bas, la publicité est un produit culturel. Pour nous, c'est comme passer de la maternelle à la grande école.

J.S.Il règne en Grande-Bretagne un amour du consommateur qui n'existe pas en France, peut-être parce que nous n'avons pas su le créer.

F.M.Exactement. Les agences n'ont pas su se mettre au service d'une pédagogie des marques et du consommateur. Cela rejoint la raison pour laquelle nous avons souvent changé d'agence en France, avant d'aller en Grande-Bretagne. Avions-nous une seule raison de rester dans l'une des agences que nous avons traversées ? Pas vraiment. La Grande-Bretagne est un vivier d'agences exceptionnelles. Grosses ou petites, toutes ont une forte personnalité, un positionnement clair, une ligne éditoriale. Quand on arrive dans une agence anglaise, on fait partie d'un projet. Dans une agence française, d'un business. En France, des individus comme Jacques Séguéla, Philippe Michel ou Jean-Marie Dru déteignent sur une agence. Mais l'agence elle-même n'a pas de personnalité.

Quel est le positionnement de BBH?

F.M.Celui de la « Fame Factory ». Chacun d'entre nous s'engage à entrer dans une logique systématique d'émergence pour ses marques. Notre contrat moral avec nos clients est très basique : rendre célèbre chaque message. Chaque campagne doit devenir un événement, elle doit générer une masse importante de retombées presse. À l'interne, la philosophie de BBH est celle du « mouton noir », celui qu'on regarde de travers parce qu'il ose aller dans le sens inverse de celui du troupeau. C'est sur ce critère que John Hegarty nous a recrutés. En France, la différence exclut, chez BBH, l'atypisme est la norme.

J.S.Ils ont beau dire qu'il n'y a pas de différences entre un Londonien et un Parisien, ils sont dans un réseau anglo-saxon et que les valeurs dominantes sont anglo-saxonnes. Moi qui évolue dans un réseau latin, je ressens exactement le contraire. La vérité se situe sans doute entre les deux. Quand on voit que le film le plus applaudi l'année dernière à Cannes est « Whassup », ce dégueulis culturel, ce rot créatif, est-ce cela qu'une marque doit transmettre ? En quoi en sort-elle grandie ? Si tous les créatifs du monde applaudissent, où va-t-on ? Cela a boosté les ventes de Budweiser, mais à quel prix ?Loft Storya boosté M6, et alors ?

F.R.Nous ne regardons pas l'aspect créatif de cette campagne mais son impact. À cet égard, il s'agit d'une très grande réussite. « Whassup », c'est une publicité efficace, qui construit une relation moderne parce qu'elle ne ment pas. C'est un vrai débat aujourd'hui : la plus grosse différence entre la publicité à l'ancienne et la moderne, c'est que la publicité moderne est honnête. Elle ne ment plus, elle ose dire la vérité, elle ose être subversive. Quand il sent qu'il y a une honnêteté dans le message, qu'il n'y a pas de prétention, le consommateur le reçoit mieux.

J.S.Je suis d'accord sur ce point et cela explique le succès de « Whassup ». Mais je pense qu'on doit pouvoir faire autre chose. Peut-être est-ce mon grand âge qui me fait dire cela... J'en suis arrivé à un point où je pense que mon métier ne se résume pas à créer de l'impact et à vendre de la bière ! La publicité est notre première culture, elle saute les frontières plus vite que tout, hormis la musique. Il faut lui donner une autre mission que le commerce, une mission d'enrichissement permanent, de morale. J'éprouve davantage de respect pour une marque qui délivre de la morale, une esthétique, une éthique, que pour une marque qui m'enferme dans ce que j'ai de plus bas. « Whassup », cela ne pouvait pas ne pas marcher. Mais les grandes bières anglaises, c'est quand même autre chose... Que restera-t-il de « Whassup » dans cinq ans ?

F.M.Je ne vois aucune vulgarité dans « Whassup ». J'y vois la mise en avant, pour la première fois dans la publicité, d'un slogan qui provient d'une culture afro-américaine de plus en plus dominante. « Whassup » n'est qu'une contraction de « What's up ? », « Quoi de neuf ? », courante dans les ghettos. L'idée géniale est de l'avoir récupérée au profit d'une marque blanche par excellence, qui incarne l'Amérique, et de l'avoir diffusée dans le monde entier auprès d'une cible adolescente qui s'identifie totalement, par le biais d'un certain nombre de courants culturels - le cinéma, le rap, le sport -, à ce type de publicité.

J.S.Vous ne m'empêcherez pas de préférer les campagnes Marlboro, qui durent depuis cinquante ans, ou Nike. Derrière « Just do it », il y a une morale, un engagement, une vraie valeur américaine, qui a « fait » la marque Nike. J'étais dernièrement en Chine pour un séminaire et j'ai pu constater que la publicité préférée de tous mes créatifs, c'est « Whassup » ! Comme quoi, je ne suis pas en « bagarre » là-dessus seulement avec Fred et Farid ! Mais je leur dis : attention, ne nous laissons pas avoir par la facilité.

Partagez-vous avec Jacques Séguéla ce point de vue d'une « mission » de la publicité ?

F.R.Ce métier, nous le prenons très au sérieux. Mais nous ne sommes pas en mission ! Nous avons une approche très concrète. Peut-être parce que nous avons été planneur et commercial avant de passer à la création. Notre vision de la publicité est assez basique : faire vendre et construire la marque. La publicité n'a pas d'objectifs culturels. Cette dimension, elle vient toute seule, elle ne doit pas être un but.

Contrairement à Jacques Séguéla, vous n'entrez pas dans des considérations morales ou éthiques, s'agissant de l'exercice de votre métier...

F.M.Par rapport à ce qui se passe aujourd'hui, on aurait plutôt tendance à les intégrer comme une nouvelle contrainte. Il en existe d'ordre juridique, politique. Une contrainte d'ordre conjoncturel vient s'ajouter et délimite un champ d'expression, marque les limites du terrain dans lequel on peut s'exprimer. C'est une contrainte de plus sur le brief.

J.S.Je reviens sur la notion de valeur dans la publicité. La publicité va être le bouc émissaire de ce qui s'est passé aux États-Unis. Je trouve scandaleux l'attitude des pilotes de Formule 1. Ce sport est à 100 % financé par les marques et la publicité. Après les attentats aux États-Unis, vous croyez qu'ils auraient annulé un Grand Prix ? Non, ils ont supprimé la publicité de leurs voitures et ils ont pensé qu'ils étaient purifiés ! Le mal, c'était la pub ! Pour échapper à ce destin de bouc émissaire, la publicité doit chercher à s'élever. On a eu tort de supprimer les pubs après les attentats. Nous avons démissionné devant les terroristes.

F.R.Je suis d'accord avec Jacques Séguéla. La publicité est le moment le plus sain à la télévision, car c'est le seul moment où les images sont signées. Quand on voit un spot de trente secondes sur Pepsi, c'est clair, on sait que c'est Pepsi qui va faire de l'argent. Le reste du temps, on ne sait pas à quel producteur, à quel courant de pensée, à quel éditeur, à quel groupe cela profite.

J.S.La publicité a démarré, dans les années cinquante, sur la valeur d'usage. Dans les années quatre-vingt, on est passé à la valeur d'image. Aujourd'hui, même si ces valeurs ne vont pas disparaître, la publicité intégrera aussi une valeur éthique.

F.R.Le débat moral ne nous intéresse pas. Nous sommes pragmatiques. Le débat moral n'est pas nécessaire. Il n'y a rien de plus agaçant qu'une marque prétentieuse. Un yaourt reste un yaourt, ce n'est pas un médicament ! Après, on peut connoter un produit, dire qu'il est bon pour la santé, et encore... La publicité moderne doit revenir à la vérité des produits, se remettre à sa place.

Pourquoi n'avez-vous pas créé votre agence au lieu de partir à l'étranger ?

F.M.Parce que monter une agence qui ne soit pas européenne n'a pas de sens aujourd'hui. Nous estimions avoir besoin de tenter une expérience en Grande-Bretagne avant de réaliser des campagnes européennes. Il existe une différence importante entre les marchés anglais et français : là-bas, on respecte avant tout le travail, le métier. De ce fait, si on réalise de bonnes publicités, ça marche et on est connu. Nous étions étonnés de constater que, dans la Grande-Bretagne publicitaire, il n'y avait pas une seule agence qui ne nous connaissait pas avant notre arrivée.

J.S.Sur ce point, sans vouloir m'autoflageller, j'ai un peu faussé les choses en France. En portant la publicité sur le plan médiatique, dans la folie mégalo des années quatre-vingt, l'image du métier était la mienne : celle d'un mec un peu vibrionnant, imaginatif, qui a réponse à tout, au lieu d'être basée sur le pur travail publicitaire. Personne n'est allé parler dans les médias du produit publicitaire. Même l'émissionCulture puba très vite dérivé et a arrêté de traiter de la réalité du métier de publicitaire. Tout cela a brouillé l'image de la publicité. Au lieu de parler du produit publicitaire, on parle des publicitaires eux-mêmes. Quand je suis invité dans un média pour parler d'un de mes livres ou de la publicité, on ne me parle que de moi ! Je suis victime de mon personnage...

F.M.En Grande-Bretagne, autre différence par rapport à la France, la marque est intégrée très en amont dans la réflexion. Au final, la marque est experte en communication, sait ce qu'est une bonne publicité, encore une fois parce que les agences n'ont pas dû faire oeuvre de pédagogie.

Dans son livre No Logo, Naomi Klein se livre à une attaque en règle contre le pouvoir manipulateur des marques. Qu'en pensez-vous ?

J.S.La publicité manipule, évidemment ! Tout le monde manipule, vous avec vos questions, nous avec nos réponses... Cela n'empêche pas d'instaurer un échange, cela n'empêche pas la société de consommation d'avancer.

F.M.Ce n'est pas à la publicité de lutter contre le « côté obscur » des entreprises. Nous sommes juste là pour fabriquer des messages simples et efficaces sur leurs marques et leurs produits. Toutes les entreprises ont quelque chose à se reprocher, les agences de publicité comme les autres. Si on ouvre ce type de débat, il faut aller jusqu'au bout. S'intéresser aux entreprises qui financent ou ont financé le Front national, aux marques qui ne veulent pas de Blacks dans leurs spots. Certaines d'entre elles sont des clientes des agences d'Havas Advertising...

J.S.Vous avez raison. J'ai imposé des Noirs à des marques qui n'en voulaient pas, en discutant avec leurs responsables. Est-ce que je vais virer une marque parce qu'elle me refuse un Black ? Non. Je ne vais pas ruiner mon entreprise et licencier des gens pour cela... Les marques racistes en France, cela n'existe plus. C'était vrai il y a une vingtaine d'années. Je me souviens d'une publicité Citroën avec Grace Jones qui a été interdite aux Pays-Bas !

F.M.Cela nous est déjà arrivé de devoir nous battre pour imposer des personnages noirs dans une publicité. Ce n'était pas un débat racial ou un problème de quota, mais un problème de cohérence par rapport à la cible. Sur ce sujet, notre approche est, encore une fois, technicienne. Si la cible est pluriethnique, nous nous adapterons. Là encore, nous sommes pragmatiques.

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