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Eurêka

30 ans de bonnes idées des autres...

09/11/2001

Les concepts novateurs, décriés, puis largement réutilisés, qui, depuis 1971, ont fait évoluer le monde des médias.

1. Les opérations spéciales

« Moi vivant, jamais la publicité n'entrera dansLibération.»La promesse de Serge July, le patron du quotidien, est restée dans les annales des engagements non tenus. Son titre fait incontestablement figure de pionnier dans la mise en place des opérations spéciales, aujourd'hui devenues monnaie courante. Quotidiens et magazines rivalisent pour la mise en place de « surcouvertures » consacrées à une marque, de coffrets enserrant le titre aux couleurs de telle ou telle société, ou pour la distribution avec le journal d'objets divers « siglés » d'un annonceur.

Rien de tel en 1982, quand Serge July, cédant aux sirènes de la publicité, galvanisait les annonceurs, les invitant à être« inventifs », appelant à« des audaces et des provocations ». Il avait montré lui-même la voie en lançant le 30 mai 1980 unLibérationparfumé à l'encens pour la venue du Pape à Lyon, suivi d'un numéro parfumé à la rose pour le résultat des législatives de 1981. Les annonceurs ont pris le relais. Les lecteurs se souviennent duLibéimprimé sur tissu à la demande de la collective en 1986, de la « surcouverture » en Plexiglas réalisée pour le couturier Courrèges en 1996, duLibérationparfumé au café pour l'ouverture du salon qui lui était consacré. Des opérations d'image à l'impact puissant qui semblent mieux résister à la crise que la publicité classique.

M.B.

2. Les magazines petit format

C'estJalousequi a ouvert le bal en France. En septembre 1999, Laurent Jalou lanceMini-Jalouse, version de poche du magazine réduit de moitié, avec exactement le même contenu rédactionnel et publicitaire. À l'origine de cette idée, une initiative italienne : le groupe Conde Nast Italie a décliné en 1998 le mensuelGlamouren deux formats, le standard et le pocket. Pour un contenu identique, le prix est divisé par deux. Les fashion victims craquent pour le magazine lilliputien, que l'on peut glisser sans encombre dans son sac baguette Fendi, entre le portable et le rouge à lèvres : le titre voit sa croissance bondir de 50 %. Même engouement en France, ou leMini-Jalousepart comme des petits pains : plus de 30 000 exemplaires vendus, soit 10 000 exemplaires de plus que le résultat escompté. L'opération s'est poursuivie en 2000 et 2001, à raison de six exemplaires par an. 10 à 15 % des acheteuses n'hésitent pas à acheter les deux formats ! Depuis,Cosmopolitana sorti sonMini-Cosmoen 2001. Small is beautiful ?

D.L.G.

3. Les gratuits rédactionnels

Pour dévorer de vrais articles de presse sans bourse délier, les lecteurs ont longtemps dû se rabattre sur les consumer magazines, ces titres financés par des marques pour inscrire leur communication dans un contexte valorisant.France-Soirs'y est aussi essayé avec ses éditions régionales en Île-de-France, à la fin des années 80. Ces hebdomadaires gratuits distribués en boîtes aux lettres n'ont pas résisté à la crise de 1991-1992. Depuis peu, quelques initiatives ont vu le jour commeA Nous Paris, un hebdomadaire gratuit diffusé à 400 000 exemplaires dans le métro parisien, ou encore le mensuelInfra Rouge, diffusé à 56 000 exemplaires auprès des noctambules parisiens et dans huit grandes villes de province. Mais on devrait sous peu voir débarquer en France des quotidiens entièrement gratuits, venus du nord de l'Europe. À l'origine de cette idée audacieuse, le Suédois Pelle Törnberg, créateur en 1995 deMetroà l'intention des habitants de Stockholm. Son groupe édite aujourd'hui plus de 21 éditions dans 15 pays. En 2000, il affichait un chiffre d'affaires de 102 millions d'euros (669 millions de francs). Le groupe norvégien Schibsted, qui édite le quotidien gratuit20 minutes, le talonne dans plusieurs pays d'Europe.

M.B.

4. Les unes multisujets

En lançantCapitalen octobre 1991, Axel Ganz, président de Prisma Presse, a révolutionné l'univers feutré et terriblement sérieux de la presse économique. Son ambition ? Prendre le leadership. Sa réflexion est simple : pour séduire un public nouveau qui ne lit pas ce type de presse, il faut savoir l'accrocher, lui donner envie. Rien de mieux que la une du magazine pour montrer la richesse et la diversité des contenus, et retenir l'attention en kiosques. Axel Ganz va appliquer à un titre économique une formule qu'il avait inaugurée en 1982 et 1984 avec deux titres féminins,PrimaetFemme actuelle. Mais, avecCapital, il va plus loin : c'est un sommaire qui est monté en couverture, présenté par blocs ou en chandelle, sur fond de couleur, avec même le renvoi vers les pages intérieures. C'est un succès ! Le premier numéro dépasse les 200 000 exemplaires. Toute la presse s'empare de ce concept de une multisujet. Sur le segment de la presse économique, siL'Expansion(142 745 exemplaires en 2000) sera toujours plus timoré, malgré quelques tentatives,Challenges(263 643 exemplaires en 2000) copiera avec succès le modèleCapital(383 518 exemplaires DFP 2000) devenu le leader du secteur.

C.L.

5. Le club d'abonnés

L'Événement du jeudiest la première entreprise de presse à avoir fait appel à de l'actionnariat populaire pour se lancer. En 1984, Jean-François Kahn obtient le concours de 20 000 lecteurs-actionnaires à qui il ne peut promettre des dividendes. Il imagine alors de les remercier à travers un Club qui leur proposerait toutes sortes d'avantages. Lydia Sitbon s'attelle à la tâche et leur offre toutes les semaines, sur six pages du journal, des places de spectacles, de concerts, etc. Elle organise des voyages, des dîners-débats. Et leur propose même des produits à tarifs préférentiels. Si le Club de L'EDJ n'a pas été créé pour des motivations marketing, l'idée va séduire les autres journaux qui la reprendront chacun à leur manière, ponctuellement ou de manière plus systématique, comme outil de fidélisation.

C.L.

6.Courrier international, le journal des journaux

Sélectionner les meilleurs articles de la presse internationale et les traduire pour permettre aux lecteurs français de saisir les tendances du monde. L'idée est simple mais lumineuse. Il faudra plus de deux ans à Jacques Rosselin, ingénieur centralien et fondateur de l'association Priorité à gauche, pour trouver le financement de son projet. Avec Hervé Lavergne, cofondateur, il démarche les groupes de presse (Le Monde, Le Nouvel Observateur, etc.), mais aucun n'y croit. Finalement, c'est Pierre Bergé qui s'enthousiasme pour ce journal des journaux. Courrier international voit le jour le 8 novembre 1990 avec l'aide également de Jean-François Lemoine (Sud Ouest), Christian Marchandise et la Société générale de Belgique. Quatre ans plus tard, la Générale occidentale, éditrice duPointet deL'Express, le rachète pour 80 millions de francs.Courrier internationalappartient aujourd'hui au Monde et vend plus de 100 000 exemplaires par mois.

C.L.

7. Les suppléments magazine de la PQR

L'idée est née au sein du groupe Hersant, qui s'était déjà distingué avec deux suppléments magazine,Le Figaro magazineetMadame Figaro. En février 1987, lorsque le papivore lanceTV magazine, il adapte à la presse quotidienne, nationale et régionale, une technique qui commence à faire florès à la radio : la syndication de contenu. Il s'agit de décliner sur des supports différents un même contenu rédactionnel, sous forme de supplément magazine, tout en permettant à chaque journal de se le réapproprier. En janvier 1988, un éditeur indépendant, Michel Hommell, lui emboîte le pas en créantTV hebdoqui sera rapidement racheté par Hachette et adopté par d'autres quotidiens régionaux. Les derniers grands piliers de la PQR ont récemment cédé au genre avec l'adoption parOuest FrancedeTV magazineet la reprise deTV hebdoparLe Parisien. En 2000,TV magazinea été diffusé à 4,5 millions d'exemplaires tandis queTV hebdoatteint plus de 1,8 million d'exemplaires. En février 1998, Hachette a poursuivi sur cette voie avec un magazine féminin,Femina. Un an plus tard, le groupe Hersant fait de même avecVersion femme. Aujourd'hui, les deux titres ont fusionné pour faire des économies de coûts. N'est-ce pas la vocation première des suppléments magazine ?

A. de R.

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