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Affichage

09/11/2001

20. Le mobilier urbain

L'Abribus de Jean-Claude Decaux semble avoir toujours fait partie de notre vie quotidienne. Pourtant, l'idée ne remonte qu'à 1964. Et la véritable explosion du support date des années soixante-dix avec les contrats des grandes villes, dont Paris. Depuis, le groupe Decaux est devenu le leader mondial du mobilier urbain, un métier dont il revendique le concept.« Le marché de l'affichage était bloqué par Giraudy, Dauphin et Avenir,confie ainsi Jean-Claude Decaux.Il a fallu faire autre chose pour s'imposer. »Longtemps seul sur ce créneau, il doit désormais composer avec une concurrence américaine sérieuse, Clear Channel en tête.

B.F.

21. L'affichage en réseau

La généralisation de la vente en réseau pour l'affichage coïncide avec l'arrivée de l'Abribus de Jean-Claude Decaux au début des années 70. Celui-ci a introduit de nouvelles notions commerciales, notamment la vente en national sur quinze jours, puis une semaine.« Si j'avais vendu mes Abribus à l'unité, je signais mon arrêt de mort, car seuls les mobiliers situés en centre-ville auraient été vendus,indique Jean-Claude Decaux.La vente par période, un mois d'abord, puis quinze, dix et sept jours, permet aussi le renouvellement des créations, face à des panneaux de longue conservation peu qualitatifs. »La France fait toujours aujourd'hui figure de pays en pointe dans les modes de commercialisation de l'affichage.

B.F.

22. Le teasing

Il y a trente ans, Candia inventait le concept de la marque nationale de lait. Pour annoncer ce bouleversement, la coopérative avait simplement affiché sur fond blanc : « Le 19 janvier, Candia arrive ». Au jour dit, la révélation est sortie de la bouche d'un petit garçon à la télévision, en même temps que sur les camions et les emballages. Cinq ans auparavant, en 1966, Elf avait déjà marqué les mémoires, au moment du lancement de la marque, avec de mystérieux ronds rouges. Partout, on entendait ou lisait « Ils arrivent ». Le teasing a fait ses preuves pour tenir en haleine son public. En 1981, l'afficheur Avenir, conseillé par CLM, y réussit parfaitement. En plein mois d'août, une jeune femme en maillot de bain s'affiche en 4 x 3 et promet d'enlever le haut, puis le bas. Le jour dit, les fesses de Myriam sont au rendez-vous et témoignent de la ponctualité du service d'Avenir : « L'afficheur qui tient ses promesses ».

H.H

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