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Plurimédia

09/11/2001

23. Les couplages publicitaires

À plusieurs, on se vend mieux. C'est à partir de cet adage que se sont créé les couplages publicitaires. Ces associations de supports complémentaires en termes de cibles ou de territoires géographiques sont devenues monnaie courante. En 1991, les quotidiens régionaux créent le fameux 66.3, l'un des produits les plus efficaces pour draguer ensemble les annonceurs nationaux, qui dépassera le milliard de francs en 2000. En radio, le GIE Les Indépendants, qui réunit les stations régionales indépendantes, est la suite logique de Super Méga Ouest lancé en 1985 en regroupant les radios de l'ouest de la France. Même les concurrents trouvent leur intérêt dans ces produits publicitaires, comme l'ensemble des radios qui se vendent désormais au sein d'une offre commune : le 75-15.

B.F.

24. L'achat d'espace en gros

Aujourd'hui, on les appelle agences médias. Mais hier, elles étaient encore nommées centrales d'achat d'espace. Le métier est né en France à l'initiative de Gilbert Gross, actuel président de Carat, leader de l'achat d'espace en Europe. L'ancien assistant du service achat de Perrier a bien appris la leçon :« Acheter l'espace publicitaire au prix le plus bas ». Avec son premier client, Danone, il ajoute :« et le revendre avec la meilleure marge ». L'achat en gros séduit de plus en plus d'annonceurs dans les années soixante-dix, et le neveu de Marcel Bleustein-Blanchet propose ainsi des tarifs défiant toute concurrence, tout en s'assurant une marge de 20 %. Sa petite société, SPFD, créée en 1967, fait vite figure d'épouvantail pour les agences publicitaires qui avaient l'habitude de jouer ce rôle d'acheteur. Au début des années quatre-vingt, Gilbert Gross rachète Carat, une société de conseils média dirigée par Bruno Kemoun et Eryck Rebbouh, qui donnera le nom au groupe, dans le giron du britannique Aegis depuis 1988.

B.F.

25. Le cobranding

D'après le cabinet d'innovation Experts, le premier cobranding date des années 70 et concerne une promotion entre la Caisse d'épargne et des marques alimentaires : les consommateurs pouvaient collectionner des vignettes sur un livret d'épargne, ce qui leur permettait d'obtenir des bons d'achats ou des cadeaux. Si les lessiviers nous ont habitués aux partenariats avec des marques d'électroménager ou de mode (Ariel vient de s'associer à Irié et Stella Cadente), le vrai cobranding, au sens de l'alliance de deux marques pour en créer une nouvelle, est plus rare qu'il n'y paraît. Le cas le plus souvent cité est celui de l'Espace, rencontre de Renault et de Matra. La Smart était à l'origine un cobranding entre Mercedes et Swatch, jusqu'à ce que ce dernier se retire. Mais l'exemple le plus abouti dans le monde est sans conteste Will, la marque créée en 1999 par une dizaine d'industriels japonais, parmi lesquels Toyota, Asahi et Matsushita, qui a déjà donné lieu à une voiture, un vélo, un déodorant, un café... Et ce n'est pas fini.

P.C.

26. Bison futé

En 1974, le ministère de l'Environnement et la Direction des routes cherchent un moyen de désengorger la célèbre Nationale 10 au moment des départs en vacances. L'agence de publicité Créhalet Pouget Poussielgues, du nom de ses fondateurs, imagine Bison futé, un Indien sympathique chargé de prodiguer ses conseils avisés aux automobilistes. L'idée est simple, et elle a survécu au temps. Pas un pont de la Toussaint, pas un week-end de 15 août sans que Bison futé, relayé par la presse, ne vous invite à avancer ou reculer votre départ et, surtout, à préserver vos nerfs. Le succès aidant, le personnage est devenu la référence pour tout le réseau. Pour le publicitaire Yves Créhalet, cofondateur de CPP, une agence restée indépendante, ce succès est bien la preuve que la publicité est un art premier.« Une marque est comme une cité, avec son mythe de fondation, ses rituels d'initiation et d'adaptation aux temps nouveaux ou ses totems »,affirme-t-il. Question totem, on n'a effectivement jamais fait mieux que Bison futé...

F.K.

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