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Flops

30 ans de moins bonnes idées

09/11/2001

Trop contraignants, trop chers ou trop innovants, voici huit ratés parmi les plus retentissants de ces trente dernières années.

Le parfum Bic

Le parfum nu » l'était sans doute trop. Lorsqu'il lance le parfum Bic en 1988, le baron Bich n'a jamais connu l'échec. On se rase en Bic, on écrit en Bic, on allume ses cigarettes en Bic. Pourquoi ne pas se parfumer en Bic ? L'idée : un produit de luxe révolutionnaire, sans chichis, accessible à tous. Un spot loufoque de Young&Rubicam, sur une musique de Richard Gotainer, lance le produit. Mais seuls 10 000 flacons jetables s'écoulent par semaine, au lieu des 100 000 prévus par le baron. En 1991, après une série de relancements signés Callegari Berville et RSCG, la production est arrêtée : l'image de luxe véhiculée par le produit ne correspond pas au positionnement de la marque sur les produits jetables.

D.L.G.

La Cinq

Le 12 avril 1992, minuit. Écran noir sur La Cinq. Depuis sa naissance en février 1986, La Cinq avait connu trois époques et autant de propriétaires : celle des stars et paillettes avec Silvio Berlusconi et Jérôme Seydoux, puis Berlusconi-Hersant à partir de février 1987, et enfin l'époque Lagardère dès 1990. Plombée par un déficit abyssal (trois milliards de francs en décembre 1991), torpillée par les autres chaînes, La Cinq était également condamnée par le gouvernement, qui destinait le cinquième canal à une « chaîne de la curiosité ». Ce canal sera investi par la Sept (alors hébergée par FR3), laquelle laissera place à la chaîne franco-allemande culturelle Arte.

M.M.

Le WAP

Le WAP est mort-né.« Vingt millions d'internautes mobiles en France d'ici à 2004 »,prévoyait Arthur D. Little début 2000. SFR, Bouygues et France Télécom lancent rapidement leurs premiers bouquets de services. Vivendi et Vodafone inaugurent leur portail multi-accès Vizzavi dont le potentiel affiché serait de 70 millions d'abonnés via PC, téléphone et TV interactive... Las ! Sur le plan technique, l'Internet mobile ne tient pas ses promesses. Les espoirs se reportent sur l'UMTS, pour accéder à l'Internet mobile haut débit, qui devrait être disponible dans les prochaines années.

C.G.

Le V 2000

La supériorité technique ne fait pas tout. Philips en a fait l'expérience au début des années quatre-vingt avec le magnétoscope V 2000. Sa norme n'a jamais pu s'imposer face au VHS et au Betamax de Sony. Jugé techniquement supérieur au VHS, mais lancé trois ans après et d'un prix plus élevé, le V 2000 n'a jamais pu s'imposer face à son concurrent japonais et n'a jamais bénéficié d'un catalogue de films très large. En 1983, le V 2000 ne représentait que 5 % du marché mondial des magnétoscopes et 15 % en Europe. Devant ce constat, Philips annonçait la commercialisation de magnétoscopes VHS en 1984 et abandonnait définitivement la production du V 2000 quatre ans plus tard.

B.F.

LC1

Recalé. Le slogan « Renforcez vos défenses naturelles » du yaourt LC1, lancé par Chambourcy en 1995, est resté en travers de la gorge du ministère de la Santé. Le message imaginé par l'agence Lintas a été jugé« excessif ». L'État s'est fondé sur le code de la santé publique. La filiale de Nestlé a dû retirer dans l'urgence ses affiches et modifier ses packagings, qui reprenaient le slogan incriminé. La marque fait aussi marche arrière avec sa nouvelle promesse : « LC1 aide votre corps à se protéger ». Au-delà du manque à gagner, l'image de la filiale de Nestlé est considérablement ternie.

M.N.

Le New Coke

Le 23 avril 1985, Coca-Cola prend l'énorme risque marketing de modifier sa formule centenaire. La marque crée un événement médiatique pour le lancement de son New Coke, qui doit pulvériser le frère ennemi Pepsi. Très vite, c'est le tollé. Les amateurs de Coca-Cola refusent la nouvelle formule. Le groupe d'Atlanta réalise qu'il a commis un crime de lèse-majesté sur un produit mythique. Le 11 juillet 1985, Coca-Cola Classique fait un retour triomphal dans les magasins. L'événement est si important que la chaîne ABC interrompt son programme pour l'annoncer à la nation américaine tout entière !

M.N.

L'infomercial

Lancé en France par Renault et Publicis Conseil en 1995, l'infomercial (terme issu du « mariage » entre information et commercial) était voué à un avenir radieux. Ces spots à rallonge, très répandus outre-Atlantique, avaient même décidé Euro RSCG à créer un département spécialisé. Parmi les films restés dans les mémoires, Ariel Liquide avec Christine Bravo (Saatchi&Saatchi) et Sharp avec Éric Cantona (Hémisphère droit). Mais les réalisations françaises, qui dépassent rarement les trois minutes, n'ont jamais eu grand-chose à voir avec le concept américain, dont le format flirte avec le quart d'heure. Il est vrai que, ne bénéficiant d'aucun tarif préférentiel, les annonceurs ne se bousculent pas au portillon.

A.D.

L'e-achat groupé

Plus il y a d'acheteurs, plus le prix d'un produit baisse. Ce principe avait de quoi séduire les internautes. Koobuy.com ou Clust.com ont cependant dû cesser ce type de commerce en 2000. Le modèle n'a d'intérêt que s'il mobilise une forte audience. Or ces sites n'avaient pas les reins assez solides pour communiquer sur leur marque et attirer le grand public. De plus, l'internaute est avant tout un individualiste pressé. Il ne souhaite pas, pour acheter, attendre la constitution d'un groupe. Dealpartners, éditeur d'Uniondream, a choisi de vendre ses prestations d'achat groupé à des sites partenaires sous marque blanche. Une façon de garder la tête hors de l'eau.

D.M.

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