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Trajectoires

Que sont-ils devenus ?

09/11/2001

Stratégies en parlait dans son premier numéro du 8octobre 1971.

Saga De Plas

En 1971, l'agence De Plas, du nom de son fondateur Bernard, s'apprête à être reprise par Troost Inc., un petit groupe qui gère notamment les intérêts d'Édouard-Jean Empain. Le célèbre baron s'est entiché de publicité. Il veut constituer un réseau publicitaire européen. Pierre de Plas, ancien de la Young, vient d'arriver dans l'agence de son père. Beau-frère d'Édouard-Jean Empain, il est bombardé président. Plus tard, il fera venir à ses côtés deux publicitaires talentueux, la créative Françoise Delafosse, puis le bouillant Pierre Homsy. Ce dernier réussira finalement à récupérer l'enseigne pour une bouchée de pain, quand Édouard-Jean Empain se désintéressera de la publicité. Pierre de Plas quittera en fin de compte l'enseigne familiale pour DDB, où il restera dix ans. Après un bref intermède chez Eurocom, il rejoindra TBWA. Il est aujourd'hui actionnaire de D2S, une agence de conseil dans les relations publiques et l'événementiel, et de P&L, spécialisée en conseil marketing. Il anime égalementLes Rendez-vous de la communicationsur Radio classique, une émission hebdomadaire dont le partenaire est...Stratégies.

Chers disparus

Évanoui,Télé-Gadget,lancé sur 120pages le 22 décembre 1971 ; oublié,Plus,l'hebdo des jeunes qui « se moque de la publicité » ; enterré,Pif gadgetavec ses 334 000exemplaires (dont il ne reste plus qu'un site non officiel, pifgadget.com) ouPleins Feux,un nouveau magazine dont le concept est de confier la rédaction en chef de chaque numéro à une célébrité... De tous les titres cités dans la rubrique Supports, il n'en reste qu'un,L'Architecture d'aujourd'hui.Le bimestriel, édité par les éditions Jean-Michel Place, diffuse aujourd'hui à environ 10 000exemplaires.

À vue de nez

L'hygiène corporelle n'est pas franchement le fort des Français, en 1971 ! Heureusement, les choses se sont améliorées. Plus de 84 % des Françaises utilisent aujourd'hui un déodorant, contre près de 70 % des hommes, en réel progrès ces dernières années. Les 17-24 ans sont les plus consommateurs, avec 96,7 % des jeunes filles et 79,4 % des jeunes hommes (source beautenews.com).

Jean, Philippe, Alain... et les autres

FCO, comme Feldman Calleux Ossard, venait de rentrer le budget Vittel, avant d'accrocher, quinze jours plus tard, la Woolmark. De quoi nourrir quelques espoirs. À l'époque, ses dirigeants étaient animés du désir de briser le duopole Havas Conseil/Publicis. Las ! FCO sera plus tard rebaptisée FCA ! puis FCA ! BMZ, avant d'être rachetée, puis intégrée dans Publicis. Jeune retraité, Jean Feldman, l'un des papes de la création des années soixante-dix et quatre-vingt, fait du golf et du bateau. Philippe Calleux, le C, est toujours très actif. Depuis 1997, il développe Action Communication Finances (ACF, soit FCA ! à l'envers), une agence de conseil aux entreprises (dix-sept salariés aujourd'hui) récemment rebaptisée Calyptus.« Avant, j'ignorais que ce métier existait. Mais j'ai toujours eu un goût certain pour la finance »,confie-t-il.

Alain Ossard, soixante ans, s'est installé au vert à Quinsac, près de Bordeaux, mais il continue de prodiguer ses conseils à quelques grandes entreprises, par le biais du cabinet Interactives. Sa dernière agence, Marianne, fut l'une des premières enseignes, dans les années quatre-vingt, à se spécialiser dans la communication corporate. Son épouse, Bernadette, travaille chez Euro RSCG Collectives, à Bordeaux. Enfin, le budget Vittel, après l'inoubliable campagne CLM « Buvez, éliminez » de la fin des années soixante-dix, est aujourd'hui géré par Publicis Conseil.

Histoires d'eaux

Deux milliards de cols pour les eaux plates, huit cents millions pour les gazeuses. À l'époque, le marché des eaux minérales est déjà en forte croissance. Depuis, il a explosé : en 2000, il était estimé à 33 milliards de litres (source Gisenec-Unesem).

Trop grand, Havas Conseil ?

« On dit Havas Conseil, c'est trop grand. » Cette page de publicité de 1971 résume toute la problématique du groupe français. À l'époque, le poids de la maison Havas fait peur. Cela n'a pas vraiment changé. Tout au long de son histoire, le groupe, aujourd'hui présidé par Alain de Pouzilhac, n'a eu de cesse de grandir sans perdre son âme créative, multipliant les agences pétales pour conserver des structures de création à taille humaine.

D'Unilever à Nestlé

En 1970, le premier annonceur TV, Unilever, dépensait 34,5 millions de francs. Le premier en 2000, Nestlé (tableau ci-après), investit 923 millions de francs (140,7 millions d'euros). Sans commentaire.

En slip

La marque Jil, créée en 1927, fut l'un des premiers annonceurs à faire de la publicité pour les slips à la télévision. Le budget est passé depuis chez Publicis Étoile. La dernière campagne est déjà vieille de deux ans.

Changement de rythme

Environ 1 million de lecteurs pour le journalL'Expansionen 1971. L'étude menée par l'AEPM, qui a succédé depuis à celle du CESP, créditait en 2000 le titre de... 841 000lecteurs. Il y a trente ans, les magazines économiques se comptaient sur les doigts de la main. Le marché s'est bien développé dans les années quatre-vingt dix, avec l'arrivée, notamment, deCapital(2 684 000lecteurs l'an dernier, selon l'AEPM). Bimensuel,L'Expansiondevrait bientôt adopter un rythme mensuel.

Ursula Grüber : l'art d'adapter

« Nous ne traduisons pas, nous adaptons »,répète Ursula Grüber, fondatrice de l'agence du même nom. Et cela fait plus de trente ans que ça dure. Sa société aide les entreprises à communiquer avec le même impact dans chaque pays... À ses débuts, Ursula, à peine diplômée de l'école d'interprètes d'Heidelberg, occupait un petit espace dans les bureaux de...Stratégies,rue des Entrepreneurs. Plus tard, elle déménagera dans un immeuble de la rue Saint-Honoré. Elle y est toujours. Le secret d'une telle longévité ? La qualité des adaptations, justement. À Paris, une petite équipe de coordinateurs, dirigée par son bras droit Judith Harris, jongle avec deux cent cinquante concepteurs-rédacteurs dans plus de trente pays. Deux atouts : ce sont des publicitaires et ils sont au fait des particularismes locaux. Des grands annonceurs du luxe ou des nouvelles technologies à ceux du secteur de la grande consommation, la liste des clients est tout à fait impressionnante.

Les fidèles de Publicis

Publicis sait fidéliser ses cadres. Deux des membres du nouveau directoire de 1971 n'ont pris leur retraite que très récemment. Claude Marcus, soixante-dix-sept ans et neveu de Marcel Bleustein- Blanchet, est parti en décembre 1999, Gérard Pedraglio en juillet 2000. Claude Neuschwander a quitté le groupe en janvier 1974, pour vivre l'aventure de la marque d'horlogerie Lip, une expérience dont il a d'ailleurs tiré un livre. Jacques Paitra a quitté Publicis la même année, pour prendre la tête d'un institut de sondage. Mais 1971, c'est aussi le recrutement chez Publicis d'un jeune homme qui a fait toute sa carrière avenue des Champs-Élysées : Maurice Lévy, aujourd'hui président du directoire.

De la voiture au téléphone

Renault a perdu sa place de n° 1 des annonceurs français en 2000, pour la laisser à France Télécom (243,9 millions d'euros, soit 1,6 milliard de francs, dans les grands médias selon Sécodip). Le constructeur automobile fut l'an passé le deuxième annonceur français, avec 239,34 millions d'euros, soit 1,57 milliard de francs. En 1971, Renault investissait 9,15 millions d'euros (60 millions de francs), soit vingt-six fois moins !

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