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IBM, la victoire en chantant

16/11/2001

Non, la bannière n'est pas morte... pourvu qu'elle serve une belle idée créative. IBM et son agence Ogilvy Interactive en font la démonstration, en chanson, et remportent le Grand Prix Stratégies de l'Internet 2001.

Un responsable informatique gratte sa guitare et chante le blues parce que son infrastructure est en rade et qu'il vient de se faire passer un savon par son acariâtre épouse, qui lui avait pourtant bien dit de s'équiper chez IBM. Voilà le scénario du Grand Prix de l'Internet 2001. Une chanson dans une bannière animée. Une minute de bonheur et de rire garantis dans quelques centimètres carrés. De quoi réconcilier définitivement les annonceurs et les créatifs avec un « Oueb » finalement pas si froid que ça, qui peut aisément se transformer en un terrain d'expression et de création aux multiples facettes.« Cette campagne rappelle qu'une bonne création, c'est d'abord une bonne idée servie par une bonne exécution. Il n'existe pas de règles particulières pour le Net dans ce domaine. La technologie ne vient qu'au service de l'idée pour la sublimer »,commente Xavier Romatet, l'un des membres du jury.

« Cette bannière constitue un réel cas d'étude pour Ogilvy Interactive,renchérit Grégory Fahy, responsable du budget IBM à l'agence.Elle est la preuve qu'une bonne idée créative peut être déclinée quel que soit le média utilisé. C'est aussi la démonstration du savoir- faire d'un réseau totalement intégré (Ogilvy&Mather, Ogilvy Interactive, Ogilvy One) et des atouts du partage de connaissances. »

À l'origine de l'idée, deux créatifs frustrés

L'aventure « It's my Web site blues » a commencé avec un brief d'IBM, qui voulait communiquer autour des différents problèmes que les « IT » (responsables technologiques) peuvent rencontrer dans la gestion de leur infrastructure e-business. Quatre pays étaient visés par cette campagne : la France, l'Italie, la Grande-Bretagne et l'Allemagne.

Au départ, l'équipe de création à Paris (Tim Knox et Fergus O'Hare) devait adapter une annonce presse américaine, ce qui s'est révélé inopportun. À court d'idées et étant tous deux fans de musique blues, ils se sont lancés dans l'écriture d'une chanson afin d'exprimer la frustration d'un IT dans le maintien de son infrastructure ainsi que leur propre insatisfaction dans le développement de leur création presse. Enthousiaste, IBM a donné son feu vert pour la chanson, qui sera finalement utilisée uniquement sur Internet, faute de budget. En version d'une minute pour la bannière et en version longue de trois minutes à écouter ou télécharger en MP3 sur le site e-business d'IBM.

Techniquement, Ogilvy Interactive a dû résoudre le délicat problème de la synchronisation entre l'animation en Flash et le son, en intégrant un fichier MP3 à la bannière. Restait ensuite à optimiser cette bannière trop lourde afin que les sites puissent l'intégrer dans leurs pages.« Nous l'avons fragmentée en fichiers légers qui se chargeaient les uns après les autres durant la diffusion »,explique Grégory Fahy. Chanté en anglais, le blues est sous-titré dans la langue de diffusion de chaque pays.

Cette victoire répond parfaitement aux nouveaux critères du Grand PrixStratégiesde l'Internet, qui vise depuis cette année à« récompenser les meilleurs dispositifs de communication sur Internet »par secteurs d'activité, en mettant en avant« les meilleures réponses créatives, les nouveaux modes d'expression publicitaire et les nouvelles technologies ».

L'e-publicité prend du galon

Neuf secteurs ont été primés cette année et la richesse des réalisations prouve que le média Internet peut apporter des réponses très diverses aux annonceurs : de la bannière pour l'image aux opérations de recrutement par e-mail, en passant par des sites évenementiels ludiques et riches en contenu, et même des films relayés en marketing viral pour le lancement d'une marque.

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