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Un marché atomisé

16/11/2001

Une centaine de régies, qui commercialisent environ deux mille sites, se disputent sur le Web français un marché de quelque 150 millions d'euros. Une atomisation qui conduit à la guerre des prix.

Après une année 2000 euphorique, où les investissements publicitaires sur le Net ont triplé, l'e-pub est en panne. Toutes les projections à la hausse ont été démenties. Toutefois, les résultats du premier semestre 2001 révélés par l'IAB (Interactive Advertising Bureau) révèlent plus un tassement qu'un effondrement.« Le chiffre d'affaires net des régies françaises est de 85millions d'euros (558 MF), équivalent au premier semestre 2000», note Guillaume Buffet, président de l'IAB France.« Les dotcoms et autres «pure players», qui avaient massivement communiqué en 2000, ont quasiment disparu, mais sont en partie compensés par l'arrivée progressive des annonceurs traditionnels,complète Pierre Calmard, codirecteur général de Carat Interactive.Ce mouvement de ciseau permet de limiter les dégâts. »

Il n'est cependant pas sûr, le deuxième semestre ayant plutôt mal commencé, que la barre symbolique du milliard de francs soit à nouveau franchie cette année comme en 2000 (avec 180 millions d'euros, soit 1,209 milliard de francs nets).« Il faut bien avouer que personne n'a de visibilité », poursuit Guillaume Buffet. La profession est pourtant d'accord sur un point : le marché, tel qu'il est organisé aujourd'hui avec deux mille sites Web et plus d'une centaine de régies se disputant un gâteau représentant plus d'1 % de la publicité française, n'a pas d'avenir.« Il y a un fossé entre l'offre et la demande, d'où cette tension sur le marché », souligne Isabelle Bordry, directrice générale de Yahoo France. Conséquences :« Le trafic n'est pas vendu dans sa totalité, les régies déstockent et les tarifs baissent », résume Béatrice Isal-Chriqui, directrice générale d'IP Interactive et vice-présidente du syndicat des régies Internet.

Selon une étude de Jupiter MMXI réalisée en avril dernier, la majorité des sites européens dépassent les 60 % d'invendus et le coût pour mille pages vues (CPM) a chuté de 33 % en dix mois : un annonceur européen payait en moyenne 20 euros (131 francs) en avril 2001 contre 30 euros (197 francs) en juin 2000. Et Jupiter MMXI est, semble-t-il, encore loin de la réalité.« En France, la course à la conquête de parts de marché est saignante et réduit le coût pour mille jusqu'au dumping,s'alarme Alexandre Stopnicki, président de Numériland et de l'e-syndicat.Ce n'est pas parce que c'est la crise qu'il faut faire n'importe quoi au risque de "flinguer" le marché. »Pierre Calmard confirme et reconnaît que les agences médias, dont la sienne, Carat, ont leur part de responsabilité dans la guerre des prix.« Internet n'a pas de prix, le marché est totalement déstructuré », observe-t-il. Autrement dit, opaque !

Aucune transparence sur les négociations, des tarifs qui varient sur une échelle de 1 à 100 : certaines régies n'hésitent pas à proposer en direct des offres « bidon » sous couvert d'exclusivité, d'autres à s'engager à payer un minimum garanti de résultat pour gonfler leur portefeuille de clients.« Comment croyez-vous qu'IP Interactive a récupéré le site de canalplus.fr, fleuron d'Ad2 One, la régie de Vivendi ? », lâchent certains sous couvert d'anonymat.« Ces pratiques renforcent la méfiance des annonceurs, qui ont l'impression de se faire arnaquer », poursuit Pierre Calmard. Certains en profitent pour exiger une facturation à la performance, c'est-à-dire au nombre de clics et non au nombre de pages vues (CPM).« C'est un piège,résume Isabelle Bordry, directrice générale de Yahoo.2001 aura été l'année de tous les dangers. Personne n'a intérêt à ce que cette spirale infernale continue. » « Internet était trop cher en 2000, les prix vont se stabiliser », rassure Pierre Calmard.

Consolidation en cours

Si cette atomisation du marché ne permet à aucune régie de dépasser les 20 % de part de marché, la consolidation est néanmoins en cours : une dizaine de régies drainent pratiquement 80 % de l'e-pub. On trouve, dans ce classement, non officiel, le leader Wanadoo Régie, suivi de Yahoo et du groupe Lycos. Et puis, dans le désordre, les régies d'AOL, MSN, du groupe Tiscali, et les régies externes comme Lagardère Active Publicité (avec Club Internet et les sites d'Hachette), Hi Média, IP Interactive. Viennent ensuite les réseaux DoubleClick, Adlink, ComClick, Value Click, puis une myriade de sites parmi lesquels TF1, M6, aufeminin.com, etc. Les deux modèles (régie interne et régie externe) coexistent en effet, comme dans les autres médias.« Le marché est extrêmement mouvant,souligne Guillaume Buffet.Hormis quelques gros portails qui ont intégré leur régie avec succès, les éditeurs testent les deux solutions. »Altavista a ainsi abandonné DoubleClick et internalisé sa régie. Voyages-SNCF, bien que chez IP Interactive, a recruté un directeur commercial. Skyrock a laissé Numériland pour se lancer en solo. Ca nalplus.fr est passé de Numériland à Ad2 One, puis IP.

Le site d'information boursière advfn.fr a quitté DoubleClick pour s'associer à d'autres sites financiers et engager les services de Marc Abelin, fondateur d'E-space, qui commercialise TradingCentral, NewsInvest, CercleFinance, etc.« DoubleClick faisait des offres de volume, au CPM très bas, qui ne prenaient pas en compte la spécificité du site,explique Bénédicte Nauleau, directrice générale d'advfn.fr.Désormais, notre espace est moins occupé, mais la publicité, plus visible, est vendue plus cher. »Les deux sites financiers leaders en part de marché ont opté l'un -Les Échos- pour l'équipe interne et l'autre - Boursorama- pour une régie externe (le réseau Hi Média). Numériland, qui a constitué une thématique autour de la famille et des femmes, n'a pas convaincu au feminin.com qui réussit à tenir en solo.

Les régies intégrées dominent

En termes de volume, ce sont incontestablement les régies intégrées qui dominent le marché français. Elles commercialisent avant tout leur vaisseau amiral et ont su souvent développer un réseau de sites complémentaires. À cet égard Lycos, en rachetant Multimania et Caramail, a parfaitement assimilé cette logique de couverture média. Le groupe, qui touche un internaute sur deux, se retrouve au coude à coude avec Yahoo qui n'a pas joué cette carte de sites satellites. Dans le même esprit, Wanadoo Régie vend Wanadoo, mais aussi le moteur Voilà, le site de jeux Goa, Mappy, etc. Elle a en revanche renoncé à commercialiser des sites hors groupe. Pour Guillaume Buffet, les avantages d'une structure intégrée sont la proximité avec les équipes rédactionnelles et une meilleure maîtrise de la politique et du discours commercial.« Les annonceurs demandent de plus en plus d'intégration publicitaire qualitative,confirme Isabelle Bordry,ce qui suppose pour la régie de travailler étroitement avec l'équipe de rédaction et de production du site. C'est évidemment plus facile pour une régie interne. »

Les régies externes sont, elles, en pleine évolution : les réseaux américains ont pour la plupart jeté l'éponge, comme 24/7 qui a fermé ses bureaux en Europe, Ad Pepper qui n'a jamais percé en France, Real Media très discret... DoubleClick, leader mondial, avec Dart, du marché des logiciels de gestion des bannières et leader aux États-Unis de l'e-mail marketing après le rachat de Message Media, devrait poursuivre son recentrage et sans doute abandonner progressivement son métier de régisseur. La société a déjà recadré ses services et ne se bat plus pour gagner des parts de marché, concentrant son énergie sur quelques sites de marques, laissant à d'autres réseaux comme Comclick ou ValueClick le marché difficile des petits et moyens sites, qu'ils vendent au taux de clics. Adlink, enfin, a cessé de recruter de nouveaux supports et privilégie les « institutionnels ». Quant à la régie de Vivendi, Ad 2 One, elle n'a pas tenu ses promesses : elle n'a pas réussi à conserver canalplus.fr, et Vizzavi, qu'elle commercialise, n'a pas émergé parmi les portails et semble se lancer timidement dans la fourniture d'accès.

Le paysage se redessinera dans les mois prochains.« À côté de quelques gros portails commercialisés en interne qui pourront sous-traiter une partie de leur activité à des régies externes, devrait se développer un marché de réseaux thématiques dans lesquels se regrouperont les petits éditeurs », estime Alexandre Stopnicki.« Il y a trop d'acteurs. La concentration est inévitable. Le marché publicitaire n'est rentable que pour une vingtaine de régies », ajoute François-Xavier Hussher, directeur du marketing de Wanadoo Régie.

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