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La publicité en ligne fait son cinéma

16/11/2001

Animation plein écran, vidéo, son... Les régies Internet redoublent d'imagination pour séduire les annonceurs avec de nouveaux formats publicitaires.

La crise favorise l'inventivité. Après la disparition des dotcoms, les régies Internet qui misent désormais sur les annonceurs traditionnels - habitués à la qualité des grands médias - doivent redoubler d'imagination pour les convaincre qu'une campagne en ligne peut avoir un réel impact sur l'image de la marque. De nouveaux formats publicitaires déferlent sur le Web, plus larges, plus interactifs.« La créativité est l'enjeu de 2002 », soutient Julien Rosanvallon, directeur du laboratoire créatif de Wanadoo Régie. L'étude IAB Dynamic Log démontre que les grands formats améliorent l'impact des messages de 40 %, et l'utilisation du format Flash la notoriété de la marque de 71 %. Du coup, le format du skyscraper (bandeau vertical de 120 x 600 pixels) est en passe de détrôner la bannière traditionnelle (468 x 60). Telerama.fr propose même un bandeau en bas de page (735 x 70), dissocié de la page html, qui reste visible pendant toute la consultation.

Formats envahissants

Le billboard est aussi à la mode. Selon une étude de Digital Business (mars 2001), ce format large, diffusé cinq secondes en ouverture de site obtiendrait un taux de clics moyen de 52 % contre 0,32 % pour un bandeau classique. Prisés aussi, les carrés intégrés au contenu, les jeux et quiz dans les bannières ou l'habillage de pages aux couleurs d'un annonceur. Plus intrusives, les fenêtres pop-up, qui s'affichent à l'écran spontanément, et les interstitiels, écrans de publicité entre deux pages. Mais la nouveauté vient des États-Unis. Ce sont les « eyeblasters », animations dhtml en Flash ou en Gif animé, qui se déploient sur l'ensemble de l'espace. Reste que ces formats ne peuvent être lus par tous les navigateurs, sont longs à télécharger, peuvent être envahissants et, au final, contre-productifs.

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