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Marques

Sous les symboles, la marque

18/12/2001

Les marques franchissent un nouveau pas dans leur communication en s'effaçant derrière des symboles censés exprimer des valeurs imaginaires.

C'est arrivé insidieusement. Chez Nike, on a vu la virgule souligner les publicités sans référence à la marque. Puis Renault a annoncé qu'il n'afficherait plus que son losange et le nom de la voiture sur ses véhicules. France Télécom s'efface au profit de son esperluette et Orange préempte le carré de même couleur, ou plutôt un assemblage subtil de noir et blanc rehaussé d'une touche d'orange. De son côté, SFR fait main basse sur le carré rouge.

Des icônes pour mieux résister à la concurrence

On pourrait citer aussi Coca-Cola, qui commence à signer ses annonces de la silhouette de sa bouteille mythique. De plus en plus, les marques tendent à disparaître derrière un symbole, ce que Gabrielle Chêne, directrice associée de l'agence de design Brand Company, nomme« la montée en puissance des marques-icônes ». Auteur d'une étude sur les identités visuelles, cette spécialiste attribue le phénomène à la concurrence entre les produits :« Les marques doivent se dégager de leurs produits pour aller vers un imaginaire. Le symbole exprime une posture de ralliement nourrie des valeurs de la marque. Ainsi, Renault a imposé son losange en même temps qu'il sortait d'une logique de technologie en lançant sa signature "Créateur d'automobiles ". De même, le " swoosh " de Nike serait vide de sens sans le slogan " Just do it " ».

Pour Christian de Bergh, directeur général associé de Dragon rouge, cette démarche reste limitée :« Peu de marques sont capables, comme Nike, d'investir des millions en communication pour installer leur symbole ». L'icône n'a en effet de valeur que si elle concerne une marque très installée, comme Renault, ou soutenue par une campagne de communication puissante, comme Nike, ou par un réseau de distribution, comme France Télécom avec l'esperluette, BP avec son emblème de soleil ou la banque HSBC, dont le symbole rouge et blanc remplace progressivement l'enseigne CCF.« Le corollaire d'une marque-icône, c'est la visibilité », souligne Gabrielle Chêne. Et avec elle, les critiques sur l'hégémonie des marques relayées par Naomi Klein dans son livreNo logo.

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