Vous êtes ici

Pour bénéficier des alertes ou des favoris, vous devez vous identifier sur le site :

Vous avez déjà un identifiant sur stratégies.fr ? Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

Créations

Le plus dur reste à faire

18/12/2001

Olivier Altmann, directeur de la création de BDDP & Fils et nouveau président du Club des directeurs artistiques, classe pour la seconde année consécutive son agence en tête du Top des créatifs de Stratégies. Mais il n'est pas du genre à s'endormir sur ses lauriers.

Votre agence termine en tête du Top des créatifs Stratégies pour la deuxième année consécutive. Quel commentaire cela vous inspire-t-il ?

Olivier Altmann.C'est la dernière fois, promis ! Plus sérieusement, quand nous avons créé BDDP&Fils il y a quatre ans avec Nicolas Bordas et Valérie Hénaff, nous pensions que le plus dur serait de jouer dans la cour des deux ou trois premiers en création. J'ai été surpris que cela arrive aussi vite. Le challenge, maintenant, c'est de durer. Nous sommes attendus au tournant : tout ce que nous faisons est jugé à l'aune de nos créations précédentes. J'espère que nous allons tenir dix ans à ce niveau !

Que vous apportent de telles distinctions ?

O.A.Être reconnue comme l'agence la plus créative est un gage de sécurité pour les compétitions à venir. L'image que le microcosme publicitaire a de BDDP&Fils se répercute chez les annonceurs. Les études montrent que nous sommes en tête des agences pour les intentions de consultation. Il existe un vrai corollaire entre création et attractivité. À nous de transformer...

Justement, quel est votre taux de transformation lors des consultations ?

O.A.L'an dernier, nous atteignions un niveau de 70 %. L'année 2001 a été plus dure, parce que le marché est devenu plus frileux, avec moins de compétitions et aussi moins d'annonceurs installés dans une logique d'agressivité. 2000 était une année offensive, une situation idéale pour nous. Nous ne sommes jamais aussi bons que lorsque c'est vraiment la création qui fait la différence.

Le budget Orange, en particulier, vous a échappé...

O.A.Un gros regret. Même si nous ne sommes pas des mollahs de la création, nous ne sommes pas prêts à modifier notre approche : ce que nous proposons lors d'une prospection, c'est ce que nous voulons sortir. Cette stratégie est plus risquée, mais aussi plus cohérente si le budget rentre. Mais, aujourd'hui, vu le contexte économique, ce sont souvent les agences aux propositions les plus rassurantes qui emportent la compétition.

La crise a-t-elle modifié votre discours ?

O.A.Nous ne voulons rien changer à notre position. Mais attention : je ne dis pas que nous n'avons rien changé. La crise a des effets insidieux. Pourtant, si nous vendions notre âme, les annonceurs ne viendraient plus nous voir. On remarquerait un certain décalage. De toute façon, si nous voulions rentrer des budgets à tout prix, nous n'y arriverions pas. La création est dans nos gènes. Et, à la limite, la crise aurait plutôt tendance à nous rendre encore plus offensifs.

C'est-à-dire ?

O.A.La crise actuelle est une raison de plus d'être créatif. Nous allons d'ailleurs appliquer à nous-mêmes ce précepte que nous recommandons à nos clients. C'est facile de dire à un annonceur « Allez-y, vous pouvez gagner des parts de marché en ce moment ». Mais si l'on y croit vraiment, il faut nous-mêmes montrer l'exemple. Je pense que 80 % des agences vont couper dans leur budget d'autopromotion. Nous allons en profiter, au début de l'année prochaine, pour lancer une campagne sur l'agence en affichage et dans la presse.

Comment fait-on pour ne pas s'endormir sur ses lauriers ?

O.A.Le meilleur stimulus, c'est de nous comparer à ceux qui sont meilleurs que nous. Nous sommes dans la short list en France, mais assez inexistants à l'international. Quand on regarde les créations des agences Goodby Silverstein ou Cliff Freeman aux États-Unis, Kesselskramer aux Pays-Bas, BMP DDB en Grande- Bretagne, Hunt Lascaris en Afrique du Sud, cela donne du recul. Ensuite, il faur éviter de vivre en vase clos, il faut amener du sang neuf à l'agence, même si la crise n'est pas propice au turn-over. Enfin, j'ai un gros défaut : je cache ma joie. Je suis un éternel insatisfait.

Et la recette pour fidéliser vos créatifs, souvent convoités par vos concurrents ?

O.A.La meilleure façon de les retenir, c'est de leur montrer... que nous n'avons pas besoin d'eux. Certes, l'herbe est toujours plus verte ailleurs, mais le plus important est quand même d'être à l'endroit le plus propice à la création. Certaines agences sont plus attractives que nous à cause de leurs budgets glamour, mais ce sont les premières touchées par la frilosité des annonceurs.

Aujourd'hui, quelles sont vos ambitions ?

O.A.Nous souhaiterions décrocher de grands budgets internationaux. En France, seule CLM/BBDO a franchi ce cap, avec Pepsi-Cola. Nous devrions pouvoir devenir un centre d'excellence créative au niveau européen, pour commencer. Aujourd'hui, lors des compétitions européennes, on retrouve toujours BBH, BMP DDB, Leo Burnett Londres, Kesselskramer et 180. Pas nous. Et ce ne sera pas facile d'y arriver. De toutes les enseignes françaises, celle qui semble aujourd'hui la plus internationale, c'est TBWA Paris [« maison mère » de BDDP&Fils]. C'est la mieux placée pour réussir ce saut de l'international.

Quelle est, dans la production de BDDP&Fils cette l'année, votre campagne préférée ?

O.A.Le film « Hannibal » pour S comme Services. J'ai été déçu, d'ailleurs, qu'il n'ait obtenu aucune récompense à Cannes, en juin dernier. Mais on a souvent des surprises : jamais nous n'aurions pensé que la campagne Giraudy marche aussi bien. De même, le film Ola a beaucoup plu dans tous les festivals, alors que c'était juste un petit film de promotion sans prétention. C'est sans doute la règle du jeu...

Envoyer par mail un article

Le plus dur reste à faire

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Article

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.