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« Nous avons eu le coup de foudre pour Nabab »

04/01/2002

Nabab, drôle de nom pour une banque à distance ! Karine Maneval a suivi, en tant que responsable de la communication, la naissance de cette marque au sein du groupe Société générale.

Nabab est en rupture avec les codes du secteur bancaire. Pourquoi avoir choisi un nom aussi décalé ?

Karine Maneval.À sa naissance, il y a un an, ce projet de banque né au sein de la Société générale se nommait SGFP pour Société générale financial products... Un sigle qui ne pouvait séduire notre cible : une clientèle âgée entre trente et cinquante ans et aisée, qui ne veut pas perdre de temps à gérer son argent. Notre banque à distance, même si nous avons créé des espaces réservés aux rencontres physiques, veut séduire les fameux « bobos ». La communication pouvait donc être audacieuse. Nous avons cherché un nom en interne, mais ce fut décevant. Il fallait une agence.

Comment s'est déroulé le choix de l'agence ?

K.M.Une minicompétition a été menée en septembre 2000 en collaboration avec la direction de la communication de la Société générale. Une première agence nous a fait des propositions, qui étaient trop proches du monde du Net. C'était dangereux de s'enfermer dans cet univers. L'actualité nous donne raison...

Vous étiez donc dans l'impasse. Comment avez-vous rebondi ?

K.M.Après un mois de réflexion, aucun nom ne s'était imposé. C'était un peu la panique ! Nous avons alors consulté l'Album rouge de l'agence Bessis, qui présente des noms déjà déposés. Il y a eu un déclic sur Nabab, parce que cela évoque la fortune tranquille, la sérénité et une certaine qualité de vie.

Avez-vous testé ce nom auprès de vos futurs clients ?

K.M.Effectivement, nous avons réuni avec l'agence Bessis deux groupes de dix personnes proches de notre cible. Elles étaient âgées entre trente et cinquante ans. Leur revenu avoisinait les 46 000 euros par an. On a observé pendant trois heures l'imaginaire qui entoure ce nom, l'absence d'a priori et l'adéquation avec le concept. Nabab évoquait les concepts de « taux garanti » et de « placement sans risque », c'était idéal !

Comment avez-vous convaincu votre conseil d'administration de valider votre choix ?

K.M.J'ai choisi de présenter Irrigo, une marque classique, pour tempérer l'audace de Nabab. Nabab a immédiatement séduit le directeur marketing et le directeur de lacommunication. Ce fut plus délicat avec leurs homologues juridiques et financiers. Et je reconnais que nous n'avions pas de preuves chiffrées de l'adhésion des consommateurs. La marque a aussi suscité l'enthousiasme en interne. Elle a même facilité le recrutement de certains cadres, qui étaient fiers de s'engager dans une entreprise si innovante.

Mais vous n'étiez pas les seuls à avoir eu le coup de foudre...

K.M.C'est vrai. Bessis avait déposé le nom auprès de l'Institut national de la propriété industrielle, en classe 36, celle qui correspond à la banque. Mais une société de télématique spécialisée en loterie l'utilisait : c'était le 3615 Nabab. Par précaution, nous avons négocié l'acquisition du nom. Mais le dossier juridique, qui est particulièrement long et complexe comparé à la création, n'est pas clos. Les recherches à l'international continuent par le service interne de la Société générale, car notre concept pourrait s'étendre à d'autres pays européens. L'enjeu est important car il faut éviter tout litige avec une autre entreprise. Tout compris, Nabab nous aura coûté 38 000 euros, ce qui correspond à nos prévisions.

Il restait tout de même à concevoir un logo, une signature et un message publicitaire.

K.M.Pour gagner du temps, l'agence Dragon rouge avait travaillé sur Nabab et sur Irrigo avant que le conseil d'administration ne se prononce. Ensuite, il a été difficile de trouver un consensus en interne : les uns désiraient prolonger l'originalité du nom dans l'identité, d'autres voulaient la tempérer par un graphisme sérieux. Ils ont eu gain de cause, c'est ainsi que la lampe d'Aladin a disparu du bloc marque. C'est ensuite l'agence Zoé qui a imaginé la signature « Ne renoncez à rien ».

En cette période de crise, ne craignez-vous pas aujourd'hui de choquer plutôt que de séduire ?

K.M.Nous ne ressentons pas de ralentissement. Notre objectif de dix mille clients à fin 2002 devrait être atteint, car notre offre, notamment les garanties en capital, répond aux caprices de la Bourse. Après les attentats du 11 septembre, nous avons lancé des tests pour mesurer une éventuelle méfiance à l'égard d'un nom qui évoque le monde musulman. Mais les consommateurs n'établissaient pas de relation. Ceci dit, je ne sais pas comment vont vieillir la marque et notre cible. Tout ce que je désire, c'est une évolution harmonieuse. Il nous faut désormais concevoir des noms de gammes cohérents et proches de l'univers Nabab. Cela se fera peut-être en interne pour une question de coût.

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