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Dans les médias, le filon s'épuise

04/01/2002

Il en va des journaux, des émissions de télévision et des chaînes comme des produits de consommation : trouver un nom n'a rien d'une sinécure.

Baptiser une émission de télévision est aussi difficile et délicat que de trouver le nom d'un nouveau dentifrice ! Du reste,« il n'y a pas de spécificité du secteur de la communication et des médias pour ce qui concerne les noms »,estime Michel Barocco, le directeur de création de l'agence Démoniak. L'agence a travaillé pour Canal + et M6, qui lui doit notamment le nom des émissionsE = M6etPassé simple.Des noms qui, lors de leur création, tranchaient dans le PAF.

« M6 avait alors plus de cran et n'était pas encore entrée dans une démarche aussi commerciale »,rappelle Michel Barocco. Quant àZone interdite,il s'agit d'une idée personnelle de Patrick de Carolis, alors en charge des magazines de la chaîne. Le journaliste a tiré ce curieux titre d'un film d'Andrei Tarkovski. Globalement, poursuit Michel Barocco, les noms d'émissions sur M6 sont« plutôt informatifs ».LesHit machine, Fan de... ou encoreSecrets d'actualitéindiquent clairement la couleur.

Les autres chaînes sont encore moins audacieuses. Si l'on trouve encore un Vlam (pourVive la musique) sur La Cinquième, un étonnant Maps (Mille adresses pour sortir) sur Paris Première ou un remarquableRive droite, rive gauche,toujours sur Paris Première, cela ne masque pas une tendance à l'homogénéité des noms d'émission, véritable reflet de l'uniformisation des programmes. De plus en plus nourries par des formats internationaux, les chaînes délèguent - la plupart du temps - aux producteurs le soin de trouver un nom de baptême. Ce fut le cas cette année pourLoft Storysur M6, imaginé par Endemol France, ou encore desAventuriers de Koh-Lantasur TF1, né chez Expand, et deStar Academysur TF1, chez Endemol. ConcernantPopstars,sur M6, le nom d'origine de l'émission a carrément été conservé.

Coller au projet

Choisir le nom d'un programme n'est déjà pas facile, mais baptiser une chaîne est encore plus ardu.« Une émission ne dure qu'un temps, alors que le nom de chaîne doit s'installer durablement dans les esprits »,résume Douja Fredj, responsable du département des marques chez Kaos. Dès lors,« il ne faut pas trop surfer sur les tendances, par essence éphémères, mais coller davantage au projet qu'à l'air du temps »,explique-t-elle. Ainsi, Odyssée, Téva (contraction de Tévé et Éva), Cinéfaz (le cinéma de A à Z) sont en totale adéquation avec leur contenu et leur cible. Cela ne saurait interdire l'originalité et la surprise. La création d'Arte a représenté une rupture sémantique dans la longue liste des chaînes à numéro.

Tout dépend du brief initial, bien sûr. Les agences qui ont planché sur le nom de l'actuelle TF6 devaient impérativement sceller dans les esprits le mariage de TF1 et de M6... Quant à la transformation de Lyonnaise Câble en Noos, un nom de marque imaginé par Démoniak, elle intervenait en pleine « folie gréco-latine ».« Moins que la tendance du double " o ", la sonorité générale et l'aspect graphique - la double prise câble et antenne - ont été déterminants »,explique Michel Barocco, directeur de création de Démoniak.

Retour du classique

À première vue plus imaginative, la presse écrite revient aussi au classique. À quelques exceptions près, les noms sortis de nulle part n'ont plus la cote. Après la floraison des étonnantsJonas, SensoouZurban,on en revient déjà à des titres plus traditionnels et moins évocateurs, commePsyouMaison créative.« Nos clients réclament des noms signifiants, descriptifs ou tirés du dictionnaire »,explique Douja Fredj, de Kaos. Sur les traces deJalouse- joli prolongement de son patronyme- l'éditeur Laurent Jalou a lancéMuteen,« un nom alliant la fraîcheur et la douce transgression des teenagers avec le double" e " »,décrypte Michel Barocco.

Une chose est sûre : dans la presse comme ailleurs, trouver un titre original et disponible est devenu compliqué.« Le marché est de plus en plus encombré, que ce soit en France ou à l'étranger »,explique Sabine Von Kraus, juriste chez Prisma Presse. La plupart du temps, le groupe de presse effectue une première recherche rapide d'antériorité sur une sélection de titres possibles. Il confie ensuite à une société extérieure (Compumarques) une recherche plus poussée.« On rétrécit petit à petit le faisceau,poursuit Sabine Von Kraus.En dépit des délais serrés que nous avons, il n'est jamais bon de travailler dans l'urgence. »

Contraintes juridiques

Bien souvent, au grand dam des créatifs, l'imagination des agences qui présentent parfois plus de trois cents propositions de noms pour un seul dossier, achoppe sur des contraintes bassement juridiques.« Il arrive que le nom finalement retenu soit tout bonnement le seul de la liste qui soit encore disponible,confie Sabine Von Kraus, de Prisma Presse.C'est d'autant plus ennuyeux que nous arrivons en toute fin de la chaîne de création. »Douja Fredj, de Kaos, fait écho :« Le juridique joue beaucoup dans la création des noms et a une incidence énorme. »

Mais la genèse d'un nom emprunte parfois des voies surprenantes. Le Mouv', la station du groupe Radio France destinée aux jeunes, lancée en 1997, doit son nom à... un tag, « mouve de là », inscrit sur une palissade ! Il a suffi d'ajouter une apostrophe (pour la dynamique), et la radio avait trouvé son nom. De quoi faire grincer des dents dans les agences spécialisées !

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