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Les couacs de la relation client

18/01/2002

Dans le monde de la gestion de la relation client, le fameux CRM, tout n'est pas rose. Les entreprises sont confrontées à plusieurs dysfonctionnements : directions générales peu impliquées, investissements technologiques coûteux et inadaptés, réseaux commerciaux réticents à partager l'information, etc. Tour d'horizon des points faibles de la relation client.

1 Un service mal ficelé

Si le produit vendu n'est pas bon, la meilleure stratégie de relation client n'améliorera pas les choses. Que penser, par exemple, des actions de communication menées par Noos ? Le câblo-opérateur n'a pas pu empêcher ses clients mécontents de se regrouper sur le site de contestation luccas.org. Plus de deux mille plaintes ont déjà été enregistrées. Un camouflet pour une marque qui s'engage à satisfaire 95 % de ses abonnés. Dans ce contexte, toute promesse marketing est risquée ! De la même façon, beaucoup de sites d'e-commerce n'ont pas tenu leurs engagements en matière d'offre, de livraison, ou d'ergonomie. Après avoir investi dans de vastes campagnes publicitaires pour attirer l'internaute, ils ont sous-estimé l'importance de la logistique ou d'un centre d'appels performant pour gérer des pics de commandes et de réclamations. Aujourd'hui, tout compte : le produit, le service, l'accueil.« Si un vendeur "envoie un client sur les roses", l'entreprise peut économiser l'argent des timbres de ses mailings », lance Éric Vaubourgeix, président de l'agence Meura.« Pour une entreprise ou une marque, l'important est de relayer sur le terrain les promesses de la communication. S'il y a rupture dans la chaîne de considération, les risques de déception peuvent être énormes », commente Jacques Bouey, le patron de Proximity BBDO. Ce dernier en a fait l'expérience comme membre du programme Fréquence Plus d'Air France. Il s'est vu traité de« sous-passager »parce qu'il était muni d'un billet gratuit. Un billet qui récompensait pourtant son nombre élevé de vols...

2 Une direction générale peu impliquée

Selon le baromètre du CRM 2001 (1), la direction générale suit les projets de relation client dans 68 % des entreprises.« C'est peu,souligne Aude Klein, chargée d'études,car les projets CRM sont longs à mettre en place et nécessitent d'être constamment soutenus et suivis. »L'étude montre aussi qu'un cinquième des entreprises seulement a constitué un pôle CRM. Elles sont encore moins nombreuses à avoir créé une direction dédiée à la relation client, capable de fédérer les services. Une initiative importante quand on sait qu'un programme CRM implique l'ensemble des services de l'entreprise : informatique, marketing, communication, commercial, logistique, etc. Sans cette coordination, un annonceur risque de se retrouver avec des sites et des programmes de fidélisation concurrents ou bien des bases de données éclatées par département.« Dans le secteur de l'automobile, il n'est pas rare qu'un même client reçoive une proposition d'essai pour un nouveau modèle et, en parallèle, une offre pour entretenir son ancien véhicule », raconte Pierre Dappelo, président de Wunderman. Pour Christian Verger, directeur du planning stratégique de FCB 20/80,« on doit rassembler autour du CRM, et non diviser ». Mais, dans la réalité, les clivages culturels et professionnels sont importants.

(1) réalisé par le site planeteclient.com et Point, un éditeur de logiciels CRM.

3 Une technologie mal maîtrisée

Les éditeurs de logiciels CRM ont défriché un marché vierge il y a quelques années. Ils furent les pédagogues de la relation client. Mais, aujourd'hui, les entreprises se sentent perdues face à une offre pléthorique née d'une forte concurrence. Résultat, le baromètre du CRM 2001 révèle que seulement 12 % des dirigeants projettent la mise en place de progiciels dédiés à la relation client.« Ces chiffres sont peu encourageants pour le marché,commente la chargée d'études Aude Klein.Les équipements technologiques sont perçus comme complexes, nécessitant un effort de formation et d'information de la part des prestataires. Or beaucoup proposent des produits sans s'adapter à la spécificité de l'entreprise. »Autre difficulté : connecter les différents outils entre eux. Il faut que les bases de données, le centre d'appels, le site Internet, les systèmes de facturation et de gestion des stocks communiquent. Or, là encore, on note une absence de politique globale. Selon le baromètre de la Semaine de la relation client,« les investissements réalisés ou prévus sont centrés sur un seul moyen de contact. Les entreprises agissent au coup par coup dans tel ou tel canal, sans se soucier de leur synchronisation ». La marge d'erreur autorisée est d'autant plus faible que les investissements nécessaires sont lourds pour des résultats décevants.« Les deux grands absents du CRM sont le consommateur et la rentabilité,indique Berto Taïeb, le patron de l'agence Eccla.Mieux vaut placer les problématiques marketing en amont, réfléchir à des stratégies de relation client. Les équipements CRM suivront. »

4 Des avantages décevants

Les avantages ou les offres proposés par les programmes de fidélisation se révèlent parfois de fausses bonnes idées. Exemple : des distributeurs pensaient récompenser leurs clients fidèles en leur ménageant un passage rapide à une caisse réservée. Ironie du sort, les porteurs de carte, trop nombreux, étaient condamnés à faire la queue, alors que les clients lambda disposaient d'un nombre de caisses plus élevé ! Dans son Observatoire de la fidélisation, Marketing Channel met en avant les incohérences des programmes, notamment dans le secteur de la téléphonie.« Certains opérateurs proposent des offres de recrutement bien plus alléchantes que les offres de fidélisation, incitant les abonnés à résilier leur contrat pour profiter de la nouvelle offre ! »Pour l'agence, cette dichotomie est due, là encore, à une absence de communication entre les services internes des entreprises. Pierre Dappelo, président de Wunderman, replace cette erreur dans son contexte :« Ces sociétés, qui sont en forte croissance, évoluent sur des marchés porteurs. Elles ont tendance à négliger leur relation client, car elles sont, dans un premier temps, focalisées sur l'acquisition. »Une situation qui devrait évoluer avec le temps.

5 Une information insuffisamment partagée

Pour réussir une stratégie de relation client, le partage de l'information est primordial. Reconnaître un client, quel que soit son moyen de contact avec l'entreprise, puis ajuster une offre marketing en fonction de ses centres d'intérêt, tout cela nécessite une organisation rigoureuse. Il faut d'abord récolter des données que le client n'est pas toujours enclin à communiquer. En interne, les commerciaux doivent ensuite accepter d'enrichir une base de données commune à l'entreprise en délivrant des informations sur leur propre client. Une tâche souvent vécue comme une vraie perte de pouvoir...« Il a fallu un an pour sensibiliser nos commerciaux au partage de l'information,témoigne Nicolas Gangloff, directeur financier du groupe de presse professionnelle Le Moniteur.Il existait une quinzaine de bases de données en fonction des titres et des équipes commerciales. Il a été difficile d'imposer des règles strictes, des référentiels communs pour alimenter une base de données unique. L'éducation est longue car le but premier d'un vendeur est de signer des contrats, non de s'occuper de l'aspect administratif. »La participation des commerciaux est encore plus difficile quand l'entreprise dispose d'un réseau de distribution ou des concessionnaires.« Ils doivent être considérés comme des clients à part entière. D'où l'utilité des programmes de formation et de stimulation interne », indique Jean-Baptiste Millet, le président d'Ursamaior. Pour que la culture CRM gagne du terrain,« il faut sans cesse expliquer et dédramatiser, faire comprendre le bénéfice que peuvent en tirer le client et l'entreprise », conseille Pascale Merlin, consultante chez D Interactive.

6 Les espoirs déçus de l'e-commerce

La naissance d'Internet en France a suscité d'énormes espoirs sur la planète CRM. Ce nouveau média devait rapprocher la marque de ses consommateurs tout en stimulant les ventes. Aujourd'hui, les experts sont plus réalistes. Le cabinet de mesure d'audience Jupiter MMXI estime que seulement 3,6 % du commerce de détail se fera sur Internet en 2006. Certains marchands traditionnels comme Carrefour ont révisé leur stratégie en ligne. Le distributeur a fermé ses sites carrefour-beauté ou carrefour-jardins pour se recentrer sur Ooshop. La relation client reste au coeur des préoccupations, mais la palette de services se réduit. Olivier Lamarque, directeur marketing de Direct Assurance, spécialiste de l'assurance automobile à distance (filiale du groupe Axa), ne croit pas à la transaction en ligne dans son domaine. Selon lui, le contact par téléphone reste essentiel pour rassurer le client avant toute signature de contrat. Son site directassurance.fr a bien apporté 12 000 nouveaux clients en 2001 sur un total de 80 000. Mais la plupart n'ont fait qu'établir un devis en ligne. Ils ont téléphoné pour passer à l'acte. Olivier Lamarque mise, en fait, sur le site pour recruter et fidéliser les conducteurs :« Nous allons améliorer son ergonomie et ajouter des services comme la modification de contrats et d'avenants en ligne en cas de changement de voiture ou de déménagement ».

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