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Entretien

Jean-Noël Rivoire : «Nous apprenons à croiser le papier et l'e-mail»

18/01/2002

Le Club des créateurs de beauté marie de façon originale vente par correspondance et création. Son directeur général, Jean-Noël Rivoire, revient ici sur son approche de la relation client. Des propos empreints de pragmatisme...

Quelle est l'histoire du Club des créateurs de beauté ?

Jean-Noël Rivoire.Le Club des créateurs de beauté, qui est opérationnel depuis l'année 1987, est un joint-venture rassemblant Les 3Suisses et L'Oréal. Le positionnement est simple : vendre à distance des produits cosmétiques de haute et moyenne gammes conçus par des créateurs comme Agnès B, Corinne Cobson, Jean-Marc Maniatis et Michel Klein.

La VPC connaît une période de stagnation. Quels sont vos résultats ?

J.-N.R.Pour l'année 2001, l'activité a connu une croissance régulière de 10 %, ce qui est en conformité avec les performances de ces trois dernières années. La rentabilité est de 10 % sur les marchés « matures », à savoir la France et la Belgique. Nous atteignons l'équilibre en Allemagne et au Japon. Enfin, nous prévoyons d'investir très massivement, et sur cinq ans, pour nous développer aux États-Unis. Il s'agit d'un marché très concurrentiel, même si la VPC de cosmétiques est peu développée. Aujourd'hui, les États-Unis et l'Asie représentent 26 % de notre chiffre d'affaires, contre 74 % pour l'Europe. Mais le développement international est au centre de notre stratégie.

Quel est le profil de vos clientes ?

J.-N.R.Le Club des créateurs de beauté peut compter sur 4 millions de clientes dans le monde, dont 2,2 millions en France. Âgées de 15 à 49 ans, elles sont cadres ou employées, aussi bien urbaines que provinciales. Elles aiment acheter, comparer et suivre l'innovation des cosmétiques. Le taux de déperdition est de 25 % par an, ce qui signifie qu'un quart des clientes se détournent de notre offre. Dans notre métier, ce chiffre est correct. Notre objectif est d'augmenter le montant du panier moyen et la fréquence d'achat. Cette dernière s'élève à 2,8 par an.

Les produits de beauté pour hommes semblent se développer. Pensez-vous les intégrer dans votre sélection ?

J.-N.R.Non. Nous avons déjà tenté l'expérience, et pour les enfants également. Mais les ventes étaient plutôt marginales et perturbaient la relation très personnelle, voire intime, de notre cliente avec son catalogue.

Quelles sont vos relations avec les créateurs du monde des cosmétiques ?

J.-N.R.La création est véritablement au coeur de l'offre que nous proposons. Une dizaine de créateurs travaillent pour le Club, dont Agnès B et Jean-Marc Maniatis. Ils le font en exclusivité. Même notre marque Cosmance est animée par un « créateur », en l'occurrence le professeur Christine Poelman. Chaque année, le Club des créateurs de beauté organise un concours de création ouvert aux étudiants en mode et en design. Le projet gagnant est réalisé et commercialisé dans le catalogue. Cette année, la lauréate est Marina Marinoff, avec son parfum dénommé C'est rien que du bonheur... Cet événement légitime totalement notre engagement vis-à-vis de l'avant-garde et donne une bouffée d'air frais à notre catalogue.

Justement, quel est le rôle du catalogue ?

J.-N.R.C'est une vitrine, qui établit chaque année notre statut. Pourtant, le catalogue provoque moins l'achat que les mailings envoyés toutes les trois semaines. Cette correspondance véhicule les promotions, les nouveautés, les produits de saison tels que les cadeaux de Noël ou les crèmes solaires. Nous améliorons notre expérience dans les mailings ciblés en fonction de l'âge de la cliente, de sa fréquence de commande ou encore du montant de sa dépense.

Qui conçoit vos opérations de marketing opérationnel ?

J.-N.R.Tout est réalisé en interne. Une équipe spécialisée travaille avec des free-lances ou des structures légères au coup par coup. Elle assure la cohésion de la création, car il n'y a pas d'agence qui centralise la production.

Internet a suscité beaucoup d'espoirs et quelques déceptions. Comment avez-vous vécu le décollage de la vente électronique ? Êtes-vous un cyber-marchand profitable ?

J.-N.R.En 1999, notre premier site devait recruter une nouvelle clientèle. En réalité, Internet est un outil qui complète le catalogue et renforce la relation client. Même si la vente reste marginale, ccb-paris.com, qui est hébergé chez Fluxus, est à l'équilibre. L'intérêt essentiel pour nous est d'avoir collecté quelque 300 000adresses pour monter des campagnes d'e-mailing ou pour interroger les internautes sur leurs attentes. Aux États-Unis, le site permet de pénétrer le marché : il assure déjà 30 % des ventes. Jupiter MMXI a classé le site américain au sixième rang, alors que notre marque est encore méconnue.

Les canaux de vente se multiplient : le téléphone et le Net côtoient le papier. Comment combinez-vous ces éléments ?

J.-N.R.Pour communiquer avec nos clientes, nous apprenons à croiser le papier avec l'e-mail. Le problème du papier, c'est qu'il est cher et rigide, puisque les envois sont planifiés six mois à l'avance. L'e-mailing est au contraire réactif et ciblé, mais les adresses sont éphémères. Nos clientes utilisent en majorité le support papier pour les commandes. Elles utilisent le téléphone en cas de réclamation ou de demande de renseignements. Nous les laissons libres de choisir leur média. Elles peuvent répondre par lettre postale à un mailing en ligne, par exemple.

Avez-vous automatisé votre relation client ? Êtes-vous capable de suivre une consommatrice via tous les points de contact, courrier postal ou téléphone ?

J.-N.R.Ces problématiques sont tout à fait essentielles. Mais je suis perplexe face au flou de l'offre des éditeurs en logiciels consacrés à la relation client. Les enjeux économiques sont assez effarants et les zéros s'alignent sans fin... Nous sommes bien équipés pour l'analyse de notre base de données et la circulation de l'information récoltée par téléphone. En revanche, il nous est plus difficile de faire remonter l'information client de la base de données vers le Net.

Vous ne faites pas de publicité. Rares sont les consommatrices qui connaissent votre filiation avec L'Oréal et Les 3 Suisses. Pourquoi ce choix ?

J.-N.R.Notre marque est complexe et l'union de la création et de la VPC n'est pas évidente à synthétiser. Il y a trop de messages à transmettre pour être clair. Finalement, nous privilégions les encarts de mini-catalogues dans la presse féminine. Compte tenu du coût du catalogue et des mailings, l'investissement en communication représente 30 % du chiffre d'affaires. C'est énorme.

L'économie occidentale connaît un fort ralentissement. Dans quelle mesure cette conjoncture peut-elle vous toucher ?

J.-N.R.L'impact des attentats du 11 septembre a été très brutal : les commandes ont chuté de 40 % aux États-Unis et de 15 % en Europe. Heureusement, l'activité a repris. Je suis confiant, car l'expérience montre que la vente par correspondance progresse à contre-courant. Les consommateurs renouent avec ce mode d'achat lorsque l'économie est en stagnation.

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