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Les dossiers chauds de l'année

18/01/2002

Nouvelle directive européenne pour protéger le consommateur, libéralisation du marché postal, innovations technologiques en matière de relations à distance : les professionnels du marketing relationnel travaillent dans un univers en perpétuelle évolution. Petit bilan des mutations en cours.

Loi sur la société de l'information : pas avant les élections

En 1999, le Premier ministre Lionel Jospin avait promis une loi adaptée aux nouvelles donnes d'Internet et de la télévision interactive. Ce n'est qu'en juin dernier que Christian Pierret, secrétaire d'État à l'Industrie, a présenté le projet de loi sur la société de l'information (LSI). Le gouvernement a fixé cinq ambitions au texte : faciliter l'accès des citoyens à l'information, garantir la liberté de la communication en ligne, donner un cadre juridique au commerce électronique, favoriser le développement des réseaux numériques et renforcer la lutte contre la cybercriminalité. Le projet de loi vise notamment à transposer dans le droit français la directive du 13 juin 2000 sur le commerce européen, qui protège le consommateur contre les excès des commerçants en ligne. La directive impose, par exemple, l'identification des vendeurs, le double clic pour la conclusion des transactions et l'archivage des contrats. Le projet prend aussi en compte la loi du 13 mars 2000 relative à la signature électronique. Mais son avenir reste encore incertain. Le Parlement ne devrait pas pouvoir l'examiner avant les élections du printemps prochain.

Protection des données personnelles : l'Arlésienne

Les dates parlent d'elles-mêmes. En 1995, l'Union européenne adoptait une directive relative à la protection des données personnelles et à leur circulation. Alors que les États européens ont trois ans pour transposer une directive dans leur législation, la France n'a pas encore modifié la loi du 6 janvier 1978 relative à l'informatique, aux fichiers et aux libertés. La Cnil (Commission nationale informatique et libertés), qui est née de cette loi, résume sur son site cnil.fr, avec un brin de malice, les atermoiements du pouvoir politique face à la transposition. Régulièrement, depuis six ans, les ministres martèlent leur volonté de modifier la législation, que ce soient Jacques Toubon en 1996, en tant que Garde des Sceaux, ou le Premier ministre actuel, Lionel Jospin, à l'occasion du discours de l'université d'été de la communication à Hourtin en 1999. Pourtant, le 18 juillet 2001, la ministre de la Justice, Marylise Lebranchu, a déposé un projet de loi relatif à la protection des personnes à l'égard des données à caractère personnel. Disponible sur le site justice.gouv.fr, ce projet donne notamment à la Cnil des pouvoirs de contrôle a posteriori pour vérifier la conformité des fichiers existants. Auparavant, l'organisme se contentait d'un contrôle a priori, basé sur les déclarations des créateurs de fichiers. Autre évolution, la Cnil pourra prononcer des sanctions pécuniaires et non se contenter, comme aujourd'hui, de saisir le Parquet. La loi ne devrait pourtant pas être adoptée avant la fin de 2002, car les élections du printemps prochain vont ralentir le processus législatif.

E-mailing : l'Europe balance entre opt-in et opt-out

Le débat n'est pas nouveau. Les annonceurs, leurs prestataires et les pouvoirs publics s'inquiètent régulièrement des conséquences de l'e-mailing sauvage, aussi appelé spamming. L'e-mail est beaucoup plus intrusif que les lettres postales, et l'internaute réagit en effet très mal quand un e-mail qu'il n'a pas souhaité monopolise son temps de connexion. Pour éviter de devenir impopulaires, les annonceurs doivent se restreindre. Oui, mais comment ? Faut-il privilégier l'opt-in, c'est-à-dire le consentement exprès donné par l'internaute à recevoir des messages électroniques ? Ou bien l'opt-out, qui suppose de fournir des informations au possesseur de l'adresse, en lui indiquant la possibilité de s'opposer à leur réception ? L'Europe et les lobbyistes se sont emparés du problème dans le cadre de la directive sur la protection de la vie privée dans les communications électroniques. L'harmonisation des pratiques se fait malgré tout attendre. En décembre 2001, les ministres des Télécommunications des Quinze se sont tout de même mis d'accord en faveur de l'opt-in. Le spamming sera toléré lorsqu'une première transaction aura eu lieu entre l'internaute et l'annonceur. Mais, là encore, l'internaute pourra refuser de recevoir des messages commerciaux. Les ministres ont aussi décidé que les internautes devaient être avertis de la présence des « cookies », ces mouchards qui fournissent des informations sur le comportement des internautes. Le Parlement européen, qui doit maintenant se prononcer, risque d'amender considérablement ce texte dans un esprit plus libéral.« Il faudra encore attendre la transposition de la directive dans le droit français, et cela peut prendre beaucoup de temps »,précise Jérôme Stioui, PDG de Directinet, spécialiste de l'e-mailing. En attendant, le SNCD (Syndicat national de la communication directe) a rédigé le premier code de déontologie, consultable sur son site sncd.org. Prudents, les professionnels ne tranchent pas entre opt-in et opt-out, mais s'imposent des critères de transparence. Ils souhaitent que les internautes soient « acteurs », capables de préciser si, oui ou non, ils désirent des messages électroniques.

La Poste : bientôt dans le grand bain de la concurrence

Sous l'impulsion de l'Europe et des nouvelles technologies, La Poste n'en finit pas de se remettre en question. En octobre 2001, les ministres des Télécommunications des Quinze ont fixé deux nouvelles étapes dans la libéralisation du domaine réservé des postes européennes. À partir de 2003, seuls les plis inférieurs à 100 grammes seront sous monopole, contre 350grammes à l'heure actuelle. En 2006, l'Europe lancera une étude d'impact sur une complète libéralisation. Pour l'heure, c'est au tour du Parlement européen de se prononcer sur ce texte. Ensuite, la France devra le transposer dans sa législation nationale.

La Poste française préfère se préparer dès maintenant à cette nouvelle donne. À périmètre constant, 35 % de son chiffre d'affaires courrier seront libéralisés, contre 25 % aujourd'hui. En 2006, pour la deuxième étape, le pourcentage s'élèvera à 45 % du chiffre d'affaires. Le grand public est une clientèle en partie captive, car la proximité d'un bureau de poste l'emporte sur le choix du prix. En revanche, les annonceurs qui utilisent beaucoup le mailing, notamment les vépécistes, peuvent choisir d'effectuer leurs envois à partir d'un autre pays pour des raisons de coût. La Poste soigne donc ces entreprises en s'engageant sur les délais de distribution et les tarifs. Comme dans le domaine du colis, déjà privatisé, elle s'engage dans une politique d'alliances commerciales avec des postes européennes ou des partenaires privés pour profiter de réseaux de distribution à l'étranger. Martin Vial, président du groupe La Poste, espère aussi trouver des relais de croissance dans les services financiers (la prévoyance individuelle et l'assurance des personnes), ainsi que dans le développement du Net, malgré l'incertitude du secteur.

Télévision interactive : retour au basique

Année après année, de nouveaux services interactifs sont apparus sur les écrans de télévision. Les annonceurs et les opérateurs, tels TPS, CanalSatellite ou Noos, ont placé de grands espoirs dans ces nouvelles technologies, persuadés que le téléspectateur utiliserait sa télécommande pour entrer en relation avec une offre. Certains lancements ont rencontré leur public, comme les jeux, les paris du PMU, les informations météo et les chaînes « pay per view ». Mais la publicité interactive doit encore convaincre. En novembre dernier (cf.Stratégiesn° 1215 du 30novembre 2001), Alain Staron, directeur général de TPS Interactif, a reconnu l'erreur de la chaîne :« Nous avons vendu pendant cinq ans de la publicité interactive, alors qu'il s'agissait en fait d'opérations de marketing direct. Comme nous parlions publicité, nous avons rencontré des acheteurs médias : ils ne comprenaient pas notre concept. Nous aurions dû dès le départ nous adresser aux responsables marketing. »Résultat, TPS a repensé une offre plus proche des basiques du marketing opérationnel, alliant mailing, couponing et vente à distance.

Parallèlement, TF1 Publicité teste un nouveau concept qui lie télévision et Internet. La chaîne propose à des annonceurs de diffuser des spots qui mentionnent le site tf1conso.fr, mis en ligne le 13 décembre dernier. Une fois connecté, le téléspectateur, qui a donc abandonné un temps sa télévision, trouve des coupons de réduction, des offres d'échantillons et de catalogues.

SMS : un nouvel eldorado ?

Le succès des SMS, ces petits messages courts envoyés de portable à portable, a surpris nombre de spécialistes. Lors de l'émissionLoft Story,sur M6, un million de fans ont élu les candidats de leur coeur par SMS, malgré le coût du service. Selon le cabinet IDC, le nombre d'adeptes de ces messages serait passé, en France, de 3 millions en 1999 à 11 millions en 2001. Du coup, les annonceurs envoient à leur tour des SMS à leurs clients pour les fidéliser. Par exemple, SFR prévient des horaires des matchs locaux les licenciés des clubs amateurs de football disposant d'un abonnement à son service. La prospection semble en revanche plus délicate.« La location de numéros de portables est une activité naissante,souligne Guilaine Leboeuf, responsable marketing interactif pour TF1 Publicité.En plus, un SMS est très intrusif : il dérange l'utilisateur et la lecture du message est payante. Il faut donc obtenir du porteur l'autorisation d'envoyer de la publicité sur son portable. »Au-delà de ces précautions, les annonceurs regrettent d'être bridés par la technologie. La norme dite GPRS permettrait d'envoyer des messages plus longs ainsi que des images. Mais les avis divergent sur sa pertinence économique. De toute façon, un rapport cosigné par le cabinet Arthur D Little et la société Exane ne prévoit pas la commercialisation de portables GPRS avant 2003.

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