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Il n'y a pas que la carte de voeux...

18/01/2002

C'est bien connu, les cordonniers sont les plus mal chaussés. Les agences de marketing services échappent-elles à la règle ? Enquête sur leur manière de conquérir et de fidéliser leurs clients : les annonceurs.

Comme chaque année, ils ont dû y passer. Dès novembre 2001, les créatifs ont planché sur la traditionnelle carte de voeux de leur agence. Une opération souvent mal vécue, tant il est plus facile de parler des autres que de soi. «Le pire client d'une agence, c'est l'agence elle-même »,résume Jean-Baptiste Millet. Pour remédier« au supplice du créatif », le président d'Ursamaior a, pour la première fois, transformé l'exercice en opération de communication interne : tous ses salariés ont été invités à participer à un jeu-concours pour imaginer la carte 2002.

D'autres s'appuient sur des ressources externes. Henri Kauffman, le patron de Brann Communider, fait appel, chaque année, à de grandes signatures de l'univers des bandes dessinées ou de l'illustration de livres pour la jeunesse. Leurs oeuvres sont reproduites sur des cartes, puis sur des tableaux numérotés envoyés aux meilleurs clients.

Incontournable carte de voeux ! Conçue en interne ou en externe, elle est l'occasion de saluer un annonceur, de se rappeler au bon souvenir d'un prospect, de souligner l'état d'esprit d'une société. Mais ce n'est pas la seule.

Sauts en parachute et petits déjeuners

La plupart des agences mènent, tout au long de l'année, diverses actions pour conquérir et fidéliser les annonceurs. D Interactive semble être l'une des plus entreprenantes. Le groupe indépendant consacre un budget annuel de 760 000 euros à sa communication. Trois personnes gèrent toute une panoplie d'opérations : Les Rencontres CRM, des petits déjeuners mensuels réunissant prospects et clients autour de spécialistes du marketing relationnel ; une soirée annuelle et festive ; des invitations ponctuelles liées aux intérêts des clients (journée de golf, saut en parachute, etc.) ; une lettre mensuelle donnant, entre autres, des nouvelles de l'agence ; un mailing plus ciblé présentant ses nouvelles campagnes aux prospects ; la présence sur des salons ; des cadeaux de fin d'année, etc.

En spécialiste du marketing direct, Proximity BBDO agit selon un plan d'action annuel. À chaque prospect correspond une stratégie de recrutement. S'ils sont « proches », comme les clients appartenant au même groupe (BBDO France), ils seront pris en charge par les équipes commerciales lors de rendez-vous en face-à-face. S'ils font partie des vingt grands comptes prioritaires, ils recevront un mailing personnalisé, suivi de contacts téléphoniques réguliers, puis de courriers contenant des informations susceptibles de les intéresser (piges, veilles concurrentielles, entre autres). En matière de fidélisation, Proximity BBDO cherche, entre autres, à ce qu'un client n'utilisant qu'un seul métier de l'agence (promotion, stimulation, e-crm, etc.) opte pour d'autres prestations.« Nous formons régulièrement nos commerciaux à vendre l'ensemble des disciplines de l'agence,explique son président, Jacques Bouey.Une fois les potentiels détectés chez un annonceur, nous établissons des stratégies d'attaque ou des présentations spontanées. »

Parmi les leviers sur lesquels jouer pour « travailler » ses clients et ses prospects, l'art n'est pas le moins utilisé. Brann Communider ou MRM organisent ainsi régulièrement des expositions dans leurs locaux.« Dans l'univers de la communication, nous sommes proches des artistes[l'agence McCann Paris est réputée pour organiser des expositions dans ses murs].Il est donc légitime d'avoir une dimension culturelle forte. Toutes les six semaines, nous présentons les oeuvres d'illustrateurs, de peintres ou de photographes. Nos clients apprécient »,commente Jean-Yves Hepp, le directeur général de MRM.

Nouveau Siècle, pour sa part, organise des sorties pour ses clients les plus fidèles.« Nous cherchons à leur faire plaisir, à les étonner avec des découvertes inattendues d'autres secteurs d'activité »,explique Yannick Grelot, son président. Et de citer la rencontre d'un viticulteur ou d'un joaillier. D'autres aiment faire des cadeaux. Quatre à cinq fois par an, Ursamaior, par exemple, concocte des « envois événementiels » : charentaises, transats ou encore corbeilles de fruits aux couleurs de l'agence, sont envoyés en fonction des saisons.« Même si la satisfaction du client passe, tout d'abord, par des prestations de qualité, un juste prix et l'envie de travailler ensemble, ces attentions permettent de parler de nous, sans pour autant dire " Nous sommes les plus forts " »,indique Jean-Baptiste Millet.

Les agences friandes d'études

Certaines agences ne croient ni aux cadeaux ni aux sorties.« Nous sommes plutôt austères,commente Catherine Michaud, directrice générale de Tequila.Notre approche est essentiellement professionnelle. Pour fidéliser nos clients, nous cherchons à être pro-actifs, à faire plus que la mission pour laquelle nous avons été mandatés. »Exemple : une étude sur les grands succès de la collecte de fonds dans le monde, réalisée pour la Ligue contre le cancer ou, en juin dernier, un mailing sur l'euro analysant l'impact de la nouvelle monnaie sur la consommation. L'agence s'appuie également sur les méthodes de sa maison mère, TBWA France. Avec le « disruption day », Tequila consacre une journée à un client, analysant ce qui se fait sur un marché donné et proposant de nouvelles pistes de travail.

Ces études, d'autres agences en sont friandes. FCB 20/80 a, par exemple, investi 230 000 euros dans un outil d'étude importé des États-Unis, le « Brand Relationship Monitor ». Opérationnel dans le courant de l'année, il doit permettre d'analyser le niveau de relation entre une marque et ses consommateurs dans trente secteurs d'activité.« Nous pourrons ainsi apporter une vision nouvelle aux annonceurs, avoir les bonnes idées au bon moment »,commente Christian Verger, directeur du planning stratégique de FCB 20/80. Ces méthodes de fidélisation, qui permettent en parallèle de développer un client acquis, ne sont pas négligeables.« Conquérir un client coûte cher,commente Catherine Michaud (Tequila).Il faut plus d'un an de travail pour rentabiliser une compétition. D'où notre intérêt à conserver un budget plus de douze mois. »

Autre méthode prisée par les agences : les conférences et autres séminaires. SR Teleperformance, via sa filiale SR Marketing Services, s'est illustrée en 2001 avec l'organisation, au palais des Congrès à Paris, du « Premier forum business model ». Ce dernier a regroupé trois cents prospects et clients autour de conférences et d'ateliers pratiques.« Ils ont pu découvrir l'offre globale de notre groupe,explique Alain Boulet, son PDG.L'événement nous permet également d'affirmer notre expertise, de gagner en visibilité. »

Certaines agences sont pourtant revenues de ces manifestations pédagogiques. Ursamaior, qui a organisé pendant un an des matinales sur différents thèmes, a jeté l'éponge.« Ce n'est pas la meilleure approche,estime Jean-Baptiste Millet.Elle est en effet trop générique. Nos clients attendent des réponses précises. »Résultat : l'agence s'oriente aujourd'hui vers des sujets plus pointus et transversaux, par exemple la communication pour les enfants... Proximity BBDO envisage pour sa part de créer cette année un « club du CRM ». Il sera destiné aux cinq plus gros clients de l'agence.« Le partage d'expériences fonctionne bien. Nos clients sont demandeurs,indique Jacques Bouey, président de l'agence.Mais le problème des conférences, c'est la confidentialité. »Difficile en effet de dévoiler des chiffres ou des stratégies devant une assemblée plus ou moins maîtrisée. Mélanger des clients, de tailles ou d'activités opposées, n'est pas plus constructif, selon lui.

De son côté, Rapp Collins abandonne elle aussi cette année « le club capital client », animé avec Soft Computing, pour des petits déjeuners, réunissant quatre à cinq clients ou prospects. Enfin, MRM compte mettre sur place un « Disneyland du CRM », autrement dit un lieu expérimental, au sein de l'agence, où l'annonceur pourra se confronter aux différentes facettes de la relation client.« Cela fait partie du travail d'une agence d'aider ses clients à comprendre un secteur et ses enjeux »,explique Jean-Yves Hepp, directeur général.

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