Les coulisses de l'excellence

Après avoir adapté, au printemps 2001, ses plats cuisinés (couscous, paella, tajine) en barquettes micro-ondables, Marie passe l'ensemble de sa gamme dans ce mode de conditionnement en septembre. Vendus au prix de 3,84 euros, les produits ont été entièrement relookés avec un packaging au visuel très réaliste et un code couleur permettant d'identifier chaque famille (rouge pour la viande, bleu pour le poisson, saumon pour les pâtes et orange pour les plats exotiques). Le design est signé Médiapack. Le plan de communication, doté d'un budget de 2,13 millions d'euros avec deux vagues de publicité TV en octobre 2001 et février 2002, a été mené par l'agence CLM/BBDO. Face au leader Fleury-Michon, Marie, qui détient 11,29 % de part de marché en valeur des barquettes, semble déjà avoir marqué des points, avec une hausse des ventes de 47 % en volume pour l'ensemble de la gamme depuis son changement de packaging.

Caroline Lanciaux, chef de produit junior

« Avec la barquette traiteur, Marie a bien compris les besoins des consommateurs d'aujourd'hui : 100 % pratique, 200 % bon. Un vrai challenge que Marie a su relever avec brio... grâce à une sélection stricte et rigoureuse des matières premières, associée à une avance technologique des modes d'assemblage et la maîtrise parfaite des cuissons. »

Sodebo, numéro un du traiteur en libre-service et de la pizza en France (près de 55 % de part de marché en volume) voulait étoffer son offre de garnitures en lançant Les Pizzeriades du monde (de 2,16 à 2,97 euros). Indienne, marocaine et mexicaine : les trois saveurs sont inspirées de cuisines ethniques. Elles complètent la gamme lancée en 1997 avec les Pizzeriades et les Pizzeriades blancas (à base de sauce blanche). L'enjeu : conserver la première place sur un marché au chiffre d'affaires de 231,4 millions d'euros. Pour ce lancement, Sodebo a fait appel pour le packaging à Black&Gold (création) et Féminin (adaptation). L'agence Challenger House/Leo Burnett a réalisé un film TV pour l'ensemble des gammes Pizzeriades. Le budget d'achat d'espace cette année est de 2,44 millions d'euros.

Pascal Cadorel, responsable de la communication du groupe Sodebo

« Aujourd'hui, avec les Pizzeriades, Sodebo est reconnu comme le spécialiste des pizzas fraîches individuelles. La marque a en effet été la première à proposer une pizza très qualitative (pâte fine au levain, cuisson dans un four à pierre, etc.), dans un format original (ovale), en adéquation avec les attentes en matière de saveurs (large choix de recettes) et " d'individualisme " (à chacun ses goûts, à chacun sa Pizzeriade). »

En septembre 2000, Liebig lance, avec une campagne de Young&Rubicam, un nouveau concept qui allie le goût des légumes à l'énergie des céréales : PurSoup' mouliné légumes et germe de blé. Avec cette recette, Liebig, leader sur le marché des soupes avec 37 % de part de marché et sur le segment des soupes aseptiques (briques et bouteilles) avec 60,8 % de part de marché, est le premier dans l'univers des soupes à marier les bienfaits nutritionnels et la saveur des légumes avec ceux et celle des céréales.

Entre septembre 2000 et décembre 2001, plus de 400 000 foyers ont consommé cette recette. Fort de ce succès, Liebig a lancé en septembre 2001 PurSoup' mouliné légumes du soleil et riz sauvage. Une recette originale qui promet de connaître également un excellent accueil sur le marché : lors des tests, 93 % des consommateurs ont déclaré être prêts à l'acheter.

Amaury Dutreuil, chef de groupe PurSoup'

« Pour innover sur le segment de la soupe en brique, nous avons choisi d'ajouter un ingrédient que l'on n'a pas l'habitude de trouver dans une soupe. Notre volonté d'allier toujours plus santé et sensorialité nous a conduits à introduire des céréales dans nos produits. On en trouve aujourd'hui dans un grand nombre de catégories alimentaires, et pas seulement le petit déjeuner.»

Maggi a lancé cette gamme de quatre sauces Envie de... en avril 2001, sur un marché nouveau pour la marque, celui des sauces à cuisiner en pots de verre. Envie de... se décline en sauce pour poulet à la moutarde, pour poisson à la provençale, pour veau aux champignons et pour poulet au curry. Face aux concurrents Amora, Uncle Ben's, Taureau Ailé et les marques de distributeurs, Maggi avait atteint 10 % de part de marché en fin d'année 2001. Le packaging a été imaginé par CB'A. Une campagne d'affichage en Abribus a soutenu ce lancement sur le plan national. Fin 2001, la distribution valeur d'Envie de... était de 80 %, ce qui signifie que la marque était présente dans les enseignes réalisant 80 % du chiffre d'affaires de la catégorie. Le prix moyen constaté des sauces Envie de... est de 1,67 euro.

Myriam Huriet, chef de groupe aides culinaires et sauces Maggi

« Les femmes se demandent toujours ce qu'elles vont bien pouvoir faire à manger le soir. Il y avait donc de la place pour une aide à préparer les repas, rapide mais pas insipide pour autant. Les sauces Envie de... sont des produits excessivement savoureux, qui apportent un vrai service et donnent des idées de repas. Les variétés, en dehors du curry, s'inscrivent dans la tradition française alors que nos concurrents privilégient plutôt l'exotisme. »

Sur le segment des pâtes sèches farcies, en progression de 29 % en volume et de 22,4 % en valeur l'an dernier, Panzani ne pouvait pas rater le coche. Mission réussie avec cette nouvelle gamme de Tortellini et de Raviolini, lancée début 2001, qui a permis à Panzani, face à Barilla et aux marques de distributeurs, d'atteindre 20 % de part de marché. Par rapport aux anciennes spécialités que Panzani commercialisait sur le segment, ce lancement lui a permis de progresser de 40,4 % en volume et de 56,9 % en valeur. Ladite gamme se compose de trois variétés de Tortellini (jambon cru-parmesan, trois fromages, cèpes) et d'une de Raviolini (jambon cru). Le décor du sachet, qui présente une base carrée et une fenêtre, a été conçu par l'agence Mediapack. Aucune campagne publicitaire n'a accompagné ce lancement. Le prix de vente conseillé est de 1,80 euro.

Sophie Choulet, assistante chef de produit

« Le consommateur recherche des pâtes aux goûts et aux formes variés comme au rayon frais, mais pratiques d'utilisation. Nos Tortellini répondent à cette attente. En plus, ils sont faciles à conserver avec une date limite d'utilisation optimale de douze mois, la plus longue du marché. »

Le chocolat soluble n'est pas le produit le plus disputé de l'alimentaire. Il s'inscrit dans le marché des poudres qui, avec 45 000 tonnes par an, ne compte que pour 4 % de l'univers du petit déjeuner. Mais il fait partie de ces produits basiques que toute famille se doit de posséder dans son placard. Le groupe Cadbury est présent sur ce marché avec Super Poulain, enrichi en vitamines et sels minéraux et ciblant les enfants, et Poulain Grand arôme, un produit plus adulte affichant 32 % de cacao. En 2001, Poulain a voulu améliorer le bénéfice consommateurs en proposant de nouvelles boîtes en plastique, plus solides, plus préhensibles et plus hermétiques. Ce packaging, confié au designer indépendant Benoît Cousin, permet en outre aux enfants d'être plus autonomes. Lancée sans publicité mais avec des opérations promotionnelles, l'innovation a permis à Cadbury de gagner un point de part de marché. Avec ses deux marques, le groupe réalise désormais 23,5 % de part de marché, derrière Nestlé avec Nesquik (34 %), mais devant Unilever Bestfoods avec Banania et Benco (19 %).

Pierre Woreczek, directeur général marketing et développement de Cadbury-Hollywood-La Pie qui chante

« Les nouvelles boîtes de Poulain Grand arôme et de Super Poulain sont plus pratiques à saisir grâce à leur poignée ergonomique et évitent la dispersion de la poudre dans les linéaires et dans les armoires grâce à leur fermeture hermétique. »

Leader sur la crème fraîche avec Bridélice et Bridélight, le groupe Lactalis souhaitait réveiller le marché de la crème fraîche, concurrencé par les marques distributeurs et la crème UHT. Il lui fallait réaffirmer sa légitimité de marque nationale en utilisant un levier majeur dans ce rayon, la praticité. Le flacon souple et son bouchon doseur, développés avec l'agence Streamline, permettent de verser la quantité de crème désirée. La forme arrondie évoque la gourmandise, tout en restant dans les codes des produits laitiers. L'agence de packaging Calypso a créé le décor en insistant sur le geste d'utilisation et sur la mention « semi-épaisse », inédite au rayon frais. Le lancement, en avril 2001, s'est accompagné d'une campagne de Louis XIV DDB, qui sera rééditée ce mois-ci, et d'une opération de promotion pour inciter les consommateurs à découvrir le produit. Résultat : près de 60 000 unités vendues par semaine. Une très bonne performance pour un produit qui pouvait sembler segmentant.

David Saliot, chef de produit

« Le flacon souple apporte de la praticité sur le marché de la crème fraîche, où dominent les pots plastiques standards. Il permet de répondre aux attentes des consommateurs, toujours à la recherche de davantage d'innovation, comme l'a montré le succès des emballages pratiques sur le marché de la crème UHT, et de lutter contre la montée des marques distributeurs. »

Fin 1998, Nestlé, leader des mousses au rayon frais avec 60 % de part de marché, est bousculé par Danone, qui lance Mousse de Danette. Le groupe s'est déjà fait détrôner de la première place des desserts frais l'année précédente par son concurrent. Il lui faut réagir. En février 2001, Nestlé lance deux innovations, Chocosuiss'et Double Jeu. Ce dernier associe une mousse au chocolat à une crème dessert, déclinée en trois parfums -vanille, chocolat noir et café. Le nom traduit le concept du produit tout en le situant dans un univers ludique et familial. Le packaging, créé par Raison pure, illustre la dualité en reproduisant la double texture du dessert. Le pot transparent et rond évoque la gourmandise. Avec 1 800 tonnes écoulées à fin 2001, les résultats commerciaux ont dépassé de 20 % les objectifs. La campagne de publicité conçue par Ogilvy&Mather, d'un budget de 1,5 million d'euros, a permis de doubler les ventes lors de sa diffusion en mai 2001. Nestlé a rattrapé Danone au rayon desserts, avec 29,3 % de part de marché. Quant à Mousse de Danette, elle a été retirée du marché en 2000.

Arnaud Leroux, chef de produit

« L'innovation vient du concept de dualité, que l'on retrouve dans le produit réel - une mousse au chocolat sur un lit de crème dessert -, dans son nom et sur le packaging. Les études ont montré que les consommateurs recherchaient de nouvelles sensations gourmandes. Double Jeu répond à cette attente, tout en répliquant à la concurrence de Danone sur le marché des mousses. »

Pim's Délice, déclinaison de Pim's, propose deux sortes de garniture : mousse au chocolat aux éclats de noisettes ou mousse au café. La gamme Pim's est leader sur son segment, les biscuits chocolatés adultes, avec une part de marché de 29,6 % et un chiffre d'affaires de 23 millions d'euros. Ses concurrents directs sont les marques de distributeurs et les copies, mais aussi tous les produits dits gourmands, comme les tablettes de chocolat. Pim's Délice, dont le packaging a été réalisé par Landor, a suscité 73 % d'intentions d'achat positives déclarées, selon des études internes. La campagne d'octobre 2001 (BETC Euro RSCG) a permis de booster les ventes : + 110 % sur la gamme ! La cible privilégiée, les adultes, représente 72 % de la population et 56 % de la consommation des produits sucrés, avec un moment de consommation phare, la soirée.

Isabelle Caraux, chef de produit Pim's chez Lu France

« En 1999, Lu a investi dans une nouvelle ligne pour fabriquer les Pim's, désormais ornés d'un sceau de chocolat inimitable, une innovation technologique qui rend la coque de chocolat craquante et permet d'augmenter la quantité de fruits dans la marmelade. Cette innovation a également permis la mise au point de Pim's Délice, garni d'une mousse légère à la place de la marmelade, ce qui était impossible avec la technologie précédente. »

Depuis 1997, plus de 500 produits de type « snacking » (produits ambulatoires) sont apparus en grandes surfaces. Fort de ce constat, Nestlé a lancé en 2000 des sticks de chocolat en étui de poche, qui déclinent les marques Crunch, Lait Noisettes, Noir Noisettes et Éclat noir, rejointes par Galak et Cappucino en avril 2001. 930 tonnes de Nestlé Barrettes, dont le design est signé CB'A, ont été vendues en 2001, contre 182tonnes en 2000. Leur part de marché est de 1,6 % en volume et de 2,7 % en valeur. Elles représentent 10 % de la part de marché valeur de Nestlé France en confiserie sur 2001. La notoriété assistée de la marque se monte à 70 %, et une nouvelle campagne, conçue par Lowe Alice, devrait être lancée en mars prochain.

Thibault Mourgues, chef de produit senior sur les barrettes Nestlé, Crunch et Sundy

« Avec les barrettes, nous avons créé un nouveau sous-segment dans le secteur de la confiserie. Nestlé réaffirme son leadership dans un marché du chocolat peu dynamique : les « snacking coupe-faim » s'adressent aux adolescents, mais les adultes, qui attendent des produits plus sophistiqués, les consomment peu. Les tablettes, elles, séduisent les adultes, mais représentent un faible attrait pour les jeunes. Les barrettes Nestlé, avec ces six variétés, réconcilient tout le monde. »

Les jeunes citadins bougent ? Evian bouge avec eux. Pour s'adapter à leurs habitudes et à leur mode de vie, la marque a lancé, au cours de l'été 2000, Evian Nomade, une bouteille de 75 cl que son possesseur peut transporter et utiliser partout. Symbole de cette mobilité : un bouchon en forme d'anneau, à accrocher à son sac ou à porter d'un seul doigt. Conçue par l'agence britannique PA Consulting, Evian Nomade a bénéficié pour son lancement d'une campagne événementielle - initiative originale dans l'univers de l'eau. Des bouteilles ont ainsi été distribuées à la sortie des cinémas et des boîtes de nuit avec le concours de l'agence Pro Deo. BETC Euro RSCG s'est ensuite chargée d'orchestrer une campagne d'affichage. Vendue par packs de deux, pour le prix d'un euro, en grande surface, mais également à l'unité dans les stations-service, les multiplexes de cinéma, les parcs d'attraction, etc., Evian Nomade, à la fois pratique et très «tendance», a reçu un accueil très favorable.

Patrick Buffard, directeur marketing chez Evian-Volvic

« Evian Nomade s'inscrit dans la démarche historique d'innovation d'Evian : le bouchon à vis en 1985, les poignées sur les packs en 1989 ou encore les bouteilles compactables en 1995. En 2001, c'est le Gencode détachable, qui évite aux clients d'avoir à soulever les packs à la caisse, qui a créé l'événement. »

En juin 2000, Vittel Fruits apparaît dans l'Hexagone. Lancement précipité, difficultés techniques de fabrication... le produit fait un faux départ. Il est relancé en avril 2001. Les consommateurs découvrent alors une eau aromatisée composée d'eau minérale naturelle Vittel (85 %), de vrai jus de fruits (4,1 % minimum) et d'arômes naturels. Trois variétés sont proposées : orange-pamplemousse, framboise-myrtille et thé-pêche, désormais remplacée par pomme-poire. La communication est assurée par Dragon rouge pour le packaging et Publicis pour l'affichage. Les résultats sont concluants. Aujourd'hui, 25 % de la croissance du linéaire des eaux plates aromatisées sont dus à Vittel Fruits, qui totalise en volume 5 % de part de marché. Les consommateurs apprécient son positionnement qui mêle les genres : bien-être et légèreté de l'eau minérale, plaisir et gaieté du soft drink.

Maraia Contardo, chef de produit senior

« Sur ce marché, Vittel Fruits est la seule eau aromatisée à être colorée. Toutes les autres sont transparentes malgré leur parfum. Elle est également la seule à contenir du vrai jus de fruit. »

Qui dit jus de fruits dit jus d'orange. Cette catégorie représente 55 % du marché des jus ambiants et 65 % du marché des jus réfrigérés. Sur ce dernier segment, Tropicana est leader, avec 51,4 % de part de marché, devant Minute Maid (Coca-Cola) et Andros.

En janvier 2001, Tropicana a lancé une déclinaison de son jus « premium » : Tropicana Pulpissimo, dont la promesse est contenue dans le nom - davantage de pulpe. Un an plus tard, ce nouveau produit, vendu 2,43 e en brique de 1 litre, s'arroge une part de marché de 2,3 % en valeur (3,5 %, si l'on prend comme base les points de vente où il est référencé), ce qui lui permet d'être dans le top 5 des références de Tropicana. Et ce, sans communication particulière.

Sophie-Laure Massicot, chef de produit

« La présence de pulpe dans le jus d'orange pressée est un critère très important dans le choix des consommateurs. Tropicana Pulpissimo est un pur jus pressé avec 50 % de pulpe en plus par rapport à la référence Tropicana Orange. Nous répondons ainsi à une attente des clients. »

La marque Dove (groupe Lever Fabergé) signe une nouvelle gamme de crèmes douche intitulée Dove Daily Spa. Ce concept soutient le lancement de deux nouveaux produits, la crème douche stimulante et la crème douche relaxante. La première est enrichie en petites perles de massage, qui sont en fait des grains de silice. Ces perles activent la circulation sanguine et dégagent un parfum tonique et acidulé. La crème douche relaxante, elle, possède une texture nacrée et soyeuse. Elle est enrichie en minéraux et délicatement parfumée. Ces deux produits développés en Europe sont vendus en flacon de 250 ml. Dove souhaite progresser sur le marché des produits pour la douche, en croissance de 4 %. La marque se positionne actuellement en quatrième position derrière Le Petit Marseillais, Tahiti et les marques de distributeurs. Pour autant, le soutien promotionnel s'est limité à une conférence de presse réservée à la presse professionnelle, en avril 2001.

Sakina Barrault, assistant chef de produit

« Ces deux crèmes douche répondent à la tendance bien-être et aromathérapie inaugurée par les gammes Art of Spa d'Helena Rubinstein et Aquarelax de Biotherm. Cela s'inscrit dans la recherche de plaisir de tous les sens. Nous offrons au consommateur la possibilité de retrouver chez lui les bienfaits de soins habituellement prodigués en institut. »

Inspiré par la forte croissance du segment des produits dits « anti-âge » sur le marché du soin du visage, Regenium a été lancé en mai 2001. Quatrième référence de la gamme Elsève de L'Oréal, numéro un des shampooings et après-shampooings en France avec une part de marché de 20,7 %, ce produit apporte une véritable innovation technologique grâce à un nouvel actif breveté L'Oréal : le Regenium, qui revitalise les cheveux dévitaminés et affinés. Il répond à une attente des femmes de plus de cinquante ans, qui déclarent que leurs cheveux manquent de volume, d'épaisseur et sont plus secs. La ligne, dont le packaging est signé P'référence, comprend un shampooing et un après-shampooing en flacon de 200 ml (3,02 euros). Ambassadrice de L'Oréal Paris pour Regenium, Catherine Deneuve a vanté, d'août à septembre 2001, les mérites de la gamme à la télévision, avec McCann-Erickson. Depuis le 25 janvier, une nouvelle vague de publicité est en cours. L'actrice représentera également le Soin intensif re-densifieur au Regenium, disponible dans quelques jours.

La nouvelle crème colorante Lumia de Garnier répond aux attentes d'une cible âgée de vingt à quarante-cinq ans qui n'a pas les cheveux colorés et aspire à un changement visible, mais non radical. Vendue 7,91 euros, Lumia est la première coloration permanente allégée en ammoniaque. Cette nouvelle technologie permet d'éclaircir ou de foncer d'un ton seulement. Enrichie en miel de fleurs, Lumia est aussi très douce pour les cheveux. La marque a ajouté à son produit de la cire adoucissante et du polymère cationique qui se fixe sur le cheveu pour le nourrir. D'utilisation simple et pratique, la texture de Lumia fond à l'application sans couler. Le temps de pose sur cheveux secs est réduit à vingt minutes. Meilleur lancement de coloration en 2001, Lumia affichait en fin d'année 4,1 % de part de marché en volume dans les supermarchés et 4,7 % dans les hypers.

Jean-Christophe Letellier, directeur marketing de Garnier France

« Grâce à sa technologie de coloration permanente allégée en ammoniaque, Lumia répond aux principales attentes des femmes : une couleur naturelle et durable, des reflets visibles sans effet prononcé de racines et un produit doux pour les cheveux. »

Difficile pour une marque du secteur hygiène et beauté d'ignorer le phénomène lingettes. Les chiffres du marché parlent d'eux-mêmes : les ventes de lingettes sont en progression de 37%. Ces produits constituent désormais le tiers du marché des démaquillants. Dove (groupe Lever Fabergé) a donc lancé ses lingettes démaquillantes, qui ont la particularité d'être sèches. Une fois humidifié, le tissu libère une émulsion en passant sur la peau. L'objectif est d'éliminer les impuretés, le maquillage et le sébum. De plus, les lingettes contiennent des principes hydratants et des vitamines A et E. Deux références sont proposées : pour peaux normales ou mixtes et pour peaux sensibles ou sèches. Les lingettes sont vendues par trente dans des boîtes aux formes pures et rondes. Dove, qui est actuellement le septième intervenant du marché derrière Demak'up, Nivea, Diadermine, Plénitude, Mixa et les marques distributeurs, espère se renforcer sur le secteur avec ces nouvelles lingettes.

Sakina Barrault, assistant chef de produit

« Ces lingettes constituent une innovation de rupture puisqu'elles sont sèches. Elles répondent à un besoin de nomadisme et de facilité d'utilisation. Elles allient démaquillage à l'eau et au lait, c'est-à-dire deux sensations : fraîcheur et douceur. »

Révolution dans le petit monde du déodorant. Lancé en mars 2001, Nivea Déo Compact féminin inaugure un nouveau segment, celui des déodorants miniatures. Le vaporisateur de 20 ml (11 cm de haut, 2 cm de diamètre) garantit plus de 80 applications, soit presque le même potentiel qu'un spray classique de 150 ml.

En moins d'un an, le produit s'est imposé, affirme Nivea, comme l'un des plus vendus de la gamme déodorants, avec près de 1 % de part de marché. Une performance dans un univers qui compte environ quatre cents références. À tel point que Beiersdorf a limité sa communication à deux vagues TV et une campagne presse (signées FCB) et s'est permis d'annuler toutes les opérations de promotion terrain prévues initialement.

L'année 2002 pourrait s'annoncer plus difficile, puisque des concurrents s'apprêtent à débarquer sur le créneau, mais Nivea espère profiter de l'effet « prime au leader ».

Stéphanie Mottier, chef de produit déodorants chez Nivea (Beiersdorf)

« La grande nouveauté, c'est la miniaturisation du produit. Il s'agit, à ma connaissance, d'une première mondiale. Elle résulte d'une prouesse technique permettant d'assurer le même résultat qu'un spray classique. Ce n'est pas un hasard si nos concurrents, Narta ou Rexona, n'ont pas encore débarqué sur ce segment. Autre raison du succès, ce lancement s'inscrit dans la tendance des produits nomades, facilement transportables dans une poche ou un sac à main. »

La relance a été efficace. En intégrant, en mars 2000, le coenzyme Q10 dans sa composition, le lait corporel de Nivea s'est imposé comme le leader de son segment, avec 12 % de part de marché. Sa progression risque, néanmoins, d'être freinée, puisque Plénitude de L'Oréal et Mixa ont lancé, en octobre 2001, des laits corporels à effet raffermissant. Malgré tout, pour maintenir ses parts de marché, Nivea tient à rester le premier annonceur média du segment : à la télévision et l'échantillonnage (dans les coffrets de maternité et certaines salles de sport), il ajoutera cette année une vague en presse et de la promotion, notamment sous forme de PLV. Il communiquera aussi, dans ses créations et sur son packaging, à propos de son appellation de Produit de l'année.

Cristina Vaquero, chef de produit

« La nouveauté du produit réside dans l'incorporation du coenzyme Q10, un composant naturel de la peau, utilisé auparavant comme un antirides dans les produits de soin du visage. Non seulement le Q10 redonne de l'énergie aux cellules, mais il maintient l'élasticité et la fermeté de la peau et s'avère très hydratant. Ce qu'apprécie particulièrement notre cible : les femmes de 25/49 ans. »

Lancé en juin 2001, Coup de théâtre de Bourjois est pour beaucoup de femmes une innovation. Ce mascara a la particularité de posséder deux brosses différentes sur chaque embout : l'une destinée à la coloration des cils, l'autre à l'extension de ces mêmes cils. Un procédé qui s'appuie sur la technique utilisée actuellement par les maquilleurs professionnels dont les soins reposent sur une formule riche en fibres.

Pour Bourjois, l'objectif était de rendre accessible aux consommatrices un mascara permettant un ultra-allongement des cils. Présenté sous forme de flaconnette bicolore PVC, permettant une nette distinction entre les deux formules, le packaging offre un choix parmi trois teintes de faux noirs (pourpre, bleue et bronze). En 2001, Coup de théâtre est devenu leader des mascaras sur le circuit des magasins populaires, type Monoprix (Source Iri-Sécodip total 2001), avec 14,4% de part de marché.

Le chef de groupe marque

« Coup de théâtre apporte une réelle innovation sur le marché sur le plan du résultat du maquillage, grâce à une innovation formule et une innovation marketing. C'est en effet le premier mascara ultra allongeant à double embout, association de deux formules différentes, totalement innovantes, pour une application en deux temps : une formule blanche riche en fibres et une formule colorée. »

Le dentifrice et la brosse à dents Système blancheur de Signal ont été développés de concert. Lancé en septembre 2000 et soutenu par une campagne publicitaire signée Lowe Alice à partir de janvier 2001, le dentifrice Système blancheur promet la blancheur des dents en quelques semaines grâce à l'intégration dans sa formule d'un ingrédient utilisé par les professionnels dans les cabinets dentaires : la perlite. Il donne des résultats après seulement deux semaines, contre quelques mois pour les produits concurrents. Cette promesse est vérifiée grâce à une carte test fournie dans chaque tube. En une année, le dentifrice du groupe Elida-Fabergé, leader sur son segment, est passé d'une part de marché valeur de 4,5 % à 5,3 %, soit une croissance de 20 % en volume. Le packaging, dessiné par l'agence C'BA, affiche le même code que celui de la brosse à dents, la Supernova. Le tube est vendu 1,97 euro et le doseur 2,71 euros.

Ghislaine Sybilansky, chef de groupe produits dentaires chez Elida-Fabergé

« Signal lance le premier système combinant dentifrice et brosse à dents. La promesse blancheur est tenue grâce à l'intégration de la perlite, une première pour un produit de grande consommation. »

Dessinée par le cabinet italien Design Group Italy, la nouvelle brosse à dents de Signal est développée dans le cadre du Système blancheur, incluant également le dentifrice. Cette brosse offre deux innovations importantes : d'une part, une nouvelle implantation des poils permettant de mieux combattre la plaque dentaire, et, d'autre part, une lamelle souple de caoutchouc coincée au centre. Celle-ci, en contact avec les dents, permet de les polir afin de les rendre plus blanches. Cette brosse à dents d'Elida-Fabergé est devenue leader sur son marché trois mois seulement après son lancement en novembre 2000. Elle a été soutenue par une campagne publicitaire de Lowe-Alice à partir de janvier 2001 et le sera dans un spot commun avec le dentifrice, en 2002. Le produit, vendu 3,19 euros, représente désormais 6,6% du marché total en valeur. La brosse est déclinée en quatre couleurs. Deux sont plutôt destinées aux hommes, le bleu et le vert. Les deux autres, le rouge et le violet, visent les femmes.

Ghislaine Sybilansky, chef de groupe produits dentaires chez Elida-Fabergé

« La nouvelle implantation des poils et la lamelle en élastomère située au centre constituent une double nouveauté. Ce système doit donner envie au consommateur de prendre plus soin de ses dents. »

L'homme du xxie siècle veut prendre soin de lui, sans pour autant passer plus de temps devant son miroir. Il réclame des produits efficaces, pratiques, doux et confortables. Il délaisse les eaux de toilette parfumées au profit des déodorants, qui luttent réellement contre la transpiration. Enfin, si les aérosols tiennent toujours le haut du pavé, les formats à application directe (gel, bille et sticks) tirent la croissance du marché masculin vers le haut (+ 7,6 % en 2001). Autant de constats qui ont conduit Gillette à lancer, en mai 2001, deux nouveaux déodorants.

Avec le Déo Stick, septième référence de sa gamme de sticks, Gillette a réussi à surmonter la barrière technologique qui empêchait jusqu'à présent d'associer les formules antitranspirantes au format stick. Efficace et confortable, il ne laisse aucune trace sur les vêtements. Quant au Déo Bille, il marque l'entrée de Gillette sur le terrain des billes, un format jusqu'ici réservé aux déodorants féminins.

Annabel de Moliner, chef de produit chez Gillette France

« L'efficacité des nouveaux déodorants Gillette a déjà convaincu de nombreux utilisateurs. Grâce à ces lancements, Gillette a atteint l'an dernier la troisième place du secteur, en valeur comme en unités. »

Numéro deux du marché français des nettoyants ménagers, Saint Marc complète sa gamme Les Régionales, forte de cinq références. Après Forêt des Landes (pin), Côte bretonne (marin), Monts d'Auvergne (air pur), Soleil de Corse (agrumes) et Vergers de Provence (agrumes sucrés), voici Douceur des alpages. Outre ses qualités antibactériennes, la marque met en avant son parfum innovant et sa couleur blanche, inédite pour un nettoyant ménager, qui évoque la douceur du lait et ramène à l'enfance. Vendu en format de 1,25litre (1,97 euro), Saint Marc Douceur des alpages prend le contre-pied d'un marché où le parfum est souvent primordial. Un positionnement affirmé par l'agence Linéaire, qui a signé le packaging, et par McCann-Erickson, chargée de la campagne de lancement.

Emmanuel Frery, chef de produit chez Reckitt Benckiser

« Depuis son lancement en mars 2001, Douceur des alpages s'est déjà hissé dans le trio de tête des meilleures références de la gamme. La saga des Régionales de Saint Marc continue de tisser une relation romantique avec le consommateur, fondée cette fois sur la douceur. »

En rayon depuis le mois de mai 2001, ce produit de lavage vaisselle, qui a fait l'objet de tous les soins de la part de Lever Fabergé France, a fière allure.« Ce produit pratique était très attendu des consommateurs, mais très compliqué sur le plan technique,explique Delphine Sberro, chef de produit.Sa mise au point a nécessité plusieurs années de développement. »Il s'agissait de faire cohabiter dans une tablette trois produits jusqu'ici vendus séparément : le détergent, l'anticalcaire et le produit de rinçage. Quelques semaines avant ses concurrents Somat et Calgonit, Lever a trouvé la formule « idéale ». Et concentré ses moyens publicitaires. Présent sur les écrans (avec un film signé Lowe Alice) de manière ininterrompue depuis son lancement, soutenu par des opérations de promotion successives, Sun 3 en 1 a concentré 60 % du budget total de la marque en 2001. Positionné haut de gamme, il a conquis 50 % du segment sur les quatre derniers mois de 2001, contre 25 % pour chacun de ses deux concurrents. À terme, Sun 3 en 1 vise 65 % du marché.

Delphine Sberro, chef de produit

« Le lavage de la vaisselle en machine nécessitait jusqu'ici l'apport de trois produits vendus séparément : un produit de lavage, un sel anticalcaire et un liquide de rinçage. Fin 1999, nous avions sorti Sun Tout-en-un, avec dans un même packaging des tablettes et un liquide de rinçage. Sun 3 en 1 l'a remplacé. Ce produit unique remplissant les trois fonctions, c'était l'attente ultime du consommateur. »

La traditionnelle éponge de cuisine a-t-elle vécu ? Cet objet coutumier des ménagères a pris un sacré de coup de vieux avec l'apparition des lingettes, lancées en 1999 par la marque Mr. Propre (groupe Procter&Gamble), vite imitée par la concurrence. En deux ans, la trouvaille a offert au célèbre chauve une part de 31,4 % de ce marché en pleine expansion. Il s'agissait de conserver cette avance. La lingette fraîcheur citron a ainsi vu le jour en avril 2000. Dans la cuisine, elle a intégré la boîte rechargeable, conçue pour empêcher le produit de sécher et pour fidéliser la cliente. Banco ! Aujourd'hui, la lingette fraîcheur citron représente 40 % des ventes totales de lingettes Mr. Propre. Fidèle à ses méthodes, Procter&Gamble a accompagné son lancement d'un puissant plan médias (le budget est confidentiel), essentiellement décliné en télévision, avec un spot créé par Grey. Objectif : renforcer la pénétration. En juin 2001, seuls 17 % des consommateurs de lingettes avaient essayé le produit. Procter&Gamble vise un taux de 25 % d'ici à fin 2002.

Jennifer Meunier, chef de produit

« Nous avons créé les lingettes Mr. Propre en mars 1999, préemptant ainsi ce marché, qui a explosé depuis. Nous souhaitions consolider notre position en nous appuyant sur la forte légitimité de la marque dans l'univers des nettoyants ménagers parfumés. Avec les lingettes Mr. Propre fraîcheur citron, l'innovation consistait à étendre aux lingettes l'un des cinq ou six parfums existants dans les autres segments de produits de la marque. C'est une réussite. »

Les tablettes de K2r. représentent une innovation sur un marché des soins du linge, qui pèse 87 millions d'euros et a enregistré une croissance de 24,1 % en 2001. Au sein de cet univers, les activateurs de lavage représentent 30 % du marché, un segment dont le dynamisme est en bonne partie boosté par les tablettes. Fort de sa renommée sur les fonctions de purification et de détachage, K2r. a lancé en décembre 2000 ses tablettes Activateur avec deux packagings : l'un pour le linge de couleur, l'autre pour le linge blanc. L'innovation consiste en bonne partie à associer à des qualités reconnues de détachage des fonctions de ravivage de couleur et d'éclat propres aux lessiviers. Autre grande particularité du produit : il est actif dès 30degrés, et la moitié des consommateurs de lessive lavent à basse température. Résultat : une part de marché de 13,7 % sur les Activateurs en décembre 2001, contre 4,8 % en décembre 2000.

Le chef de produit senior de K2r.

« Il n'est pas toujours facile de comprendre le rôle des activateurs de lavage. De même que nous avons été des initiateurs sur le marché des activateurs en poudre, nous avons voulu innover avec les tablettes en répondant aux attentes des consommatrices, qui voulaient un produit plus simple à manipuler. »

Simple et pratique : les sacs congélation « facile à remplir » d'Albal tiennent droit sur leur base grâce à un système de soufflets sur les côtés. Ce produit, lancé en mai 2001, a été soutenu pendant tout l'été par un plan de communication et de marketing : un spot TV de 20secondes, signé Grey et diffusé de juillet à septembre, a permis de toucher 85 % des femmes actives. Le dispositif mis en place prévoyait également des actions d'échantillonnage, notamment avec les congélateurs Arthur Martin (60 000échantillons distribués en mai 2001), une offre consommateur (remboursement différé) sur 350 000sacs et un bon de 10 % de remise sur 100 000lots de deux boîtes.

Pour Albal, qui pèse 25 % du marché de l'emballage alimentaire et 20 % de la congélation, il s'agissait non pas de créer une nouvelle référence mais de refondre la gamme. Les ventes ont d'ailleurs augmenté de 10 %.

Sylvie Bergero, chef de groupe Albal et Handy Bag

« Albal n'a pour concurrents que des marques distributeurs, ce qui nous a toujours poussés à innover : dès notre création en 1965, nous inventions le rouleau aluminium ménager. Cette nouvelle gamme de sacs congélation répond à un besoin immédiat et pratique : libérer les mains qui, jusqu'à maintenant, devaient à la fois maintenir le sac ouvert et y ranger la nourriture. »

Depuis sa création, à la fin du xixe siècle, Kodak tient le même discours : « Press the button and we will do the rest » (« Appuyez sur le bouton, nous ferons le reste »). Le nouveau film Kodak Ultra permet d'obtenir des images de qualité, quelles que soient les conditions de prise de vue (plein soleil ou faible luminosité, sur des sujets en mouvement ou immobiles, en intérieur ou en extérieur). Cette pellicule à forte sensibilité garantit de meilleures performances en faible luminosité, en maintenant un grain d'une extrême finesse. Kodak Ultra correspond à 400Iso mais ne le revendique en aucun endroit du packaging. L'objectif est d'orienter les consommateurs vers un produit plus haut de gamme en s'affranchissant de tout discours technique.

Leader de la pellicule photo avec 50 % de part de marché et 60,7 % sur les films à haute sensibilité, Kodak, qui a soutenu ce lancement avec une campagne télévisée signée Ogilvy et divers partenariats presse(Parents, Info crèche-Info bébé)et édition (Petit Futé), a gagné quelques points avec ce nouveau produit.

Antoine Dreyfus, directeur marketing de la division Photo grand public chez Kodak

« L'innovation porte sur deux plans : l'amélioration de la qualité de notre émulsion photographique, qui garantit un meilleur résultat dans toutes les conditions de prise de vue, et le discours marketing, qui s'affranchit des termes techniques habituellement utilisés (sensibilité, Iso, Asa). Kodak rompt avec un discours vieux d'un siècle que le consommateur maîtrise mal et qui ne répond pas à ses attentes. »