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Yaourts, desserts & boissons lactées :Double Jeu

08/02/2002

Fin 1998, Nestlé, leader des mousses au rayon frais avec 60 % de part de marché, est bousculé par Danone, qui lance Mousse de Danette. Le groupe s'est déjà fait détrôner de la première place des desserts frais l'année précédente par son concurrent. Il lui faut réagir. En février 2001, Nestlé lance deux innovations, Chocosuiss'et Double Jeu. Ce dernier associe une mousse au chocolat à une crème dessert, déclinée en trois parfums -vanille, chocolat noir et café. Le nom traduit le concept du produit tout en le situant dans un univers ludique et familial. Le packaging, créé par Raison pure, illustre la dualité en reproduisant la double texture du dessert. Le pot transparent et rond évoque la gourmandise. Avec 1 800 tonnes écoulées à fin 2001, les résultats commerciaux ont dépassé de 20 % les objectifs. La campagne de publicité conçue par Ogilvy&Mather, d'un budget de 1,5 million d'euros, a permis de doubler les ventes lors de sa diffusion en mai 2001. Nestlé a rattrapé Danone au rayon desserts, avec 29,3 % de part de marché. Quant à Mousse de Danette, elle a été retirée du marché en 2000.

Arnaud Leroux, chef de produit

« L'innovation vient du concept de dualité, que l'on retrouve dans le produit réel - une mousse au chocolat sur un lit de crème dessert -, dans son nom et sur le packaging. Les études ont montré que les consommateurs recherchaient de nouvelles sensations gourmandes. Double Jeu répond à cette attente, tout en répliquant à la concurrence de Danone sur le marché des mousses. »

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