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« La BDD est la force vive d'une ONG »

15/02/2002

Pour rendre plus efficace son marketing relationnel, l'association Médecins du monde a confié à Isabelle Finkelstein la double casquette de directrice de la communication et du développement. Elle supervise les messages envoyés aux donateurs et l'utilisation de la base de données.

Que représente la base de données donateurs pour une association comme Médecins du monde ?

Isabelle Finkelstein.Nos six cent mille donateurs apportent les deux tiers de nos ressources, qui s'élèvent à 30 millions d'euros par an. Ils sont les garants de notre indépendance. La base de données est la force vive d'une organisation non gouvernementale comme la nôtre.

Pourtant, en décembre 2001, vous avez confié l'hébergement et le traitement des données de la base à Sagone, un prestataire extérieur...

I.F.En avril 2001, l'association m'a confié la double casquette de directrice de la communication et du développement pour que le marketing relationnel soit plus efficace. Médecins du monde a aussi recruté Roland Raymond comme responsable de la base de données. Nous avons constaté que les mailings souffraient d'un rendement très moyen en raison de la mauvaise qualité des adresses et d'un grand nombre de doublons. La base était mal entretenue, car ce n'est pas notre métier. Nous avons choisi d'externaliser la gestion de la base pour nous concentrer sur le marketing avec notre agence Excel TBWA. Cela devrait aussi générer des économies d'ici deux à trois ans.

Comment s'est déroulé le choix d'un prestataire ?

I.F.Nous avons lancé un appel d'offres classique. Trois prestataires ont répondu, et nous avons choisi Sagone, qui travaille déjà pour des associations caritatives. Il était important que le futur partenaire maîtrise aussi le « fulfilment », c'est-à-dire la logistique des mailings. Le contrat a été signé pour trois ans. Dans la foulée, Sagone a réalisé un audit, qui a duré près de huit semaines. La base a basculé chez notre prestataire au mois de décembre. C'était un grand bouleversement, car aucune information n'a été disponible pendant six jours !

Que savez-vous aujourd'hui sur vos donateurs ?

I.F.Nous connaissons leurs nom, prénom, adresse et téléphone. Nous disposons aussi d'un historique des actions : la date du premier versement, la cause, la fréquence, le montant et les modes de paiement. Nous avons plutôt des donatrices, âgées de plus de cinquante ans et souvent à la retraite. En revanche, nous ignorons leurs centres d'intérêt. Pourtant, certaines se sentent plus concernées par l'aide à l'Afrique, alors que d'autres pensent en priorité aux SDF français.

Quelles sont vos sources d'information ?

I.F.Les coordonnées qui accompagnent chaque envoi de don constituent une première source. Nous avons également une cellule téléphonique de trois personnes que nous appelons le « plateau de dons ». Elle collecte les commentaires de nos donateurs par courrier ou téléphone. Ce service est géré en interne, parce qu'il est essentiel d'expliquer au jour le jour notre politique d'intervention. Nous souhaitons que les réactions des donateurs soient intégrées dans la base de données. Cette année, pour affiner notre connaissance, nous lancerons aussi des questionnaires. Nous nous fonderons davantage sur du déclaratif. Il existe un fichier de donateurs en ligne, car nous avons un site Internet, medecinsdumonde.org. Mais nous n'y recensons pour le moment que deux cents contacts. Connecter le Net à la base n'est pas une priorité. En ce qui nous concerne, le don en ligne n'a pas explosé, car nous n'avons pas stimulé ce canal.

Comment segmentez-vous votre base de données ?

I.F.Notre segmentation est encore bâtie sur les montants de dons. Ceux qu'on appelle les « hypers » donnent plus de 1 524 euros par an ; les « supers » entre 152 et 1 524 euros ; les « fidèles » versent deux dons de 7,62 à 152 euros et les « nouveaux » ont fait un premier don dans l'année. Les « hypers », dont je préfère taire le nombre, ont droit à un traitement de faveur. Médecins du monde leur envoie des comptes-rendus complets de retour de mission. Et, alors qu'une relance par mois est la norme, les « hypers » sont moins sollicités.

On reproche aux associations humanitaires d'échanger les fichiers. Qu'en pensez-vous ?

I.F.Je suis favorable à l'arrêt de ces échanges. Il ne faut plus que les adresses se «baladent» dans la nature. Les donateurs le prennent mal et cela nuit au sentiment de fidélité et d'appartenance à l'association. Nous allons désormais louer ou acheter des fichiers, afin de mener entre quatre et cinq mailings de prospection chaque année. Cela suffit juste à stabiliser les cent mille départs naturels de la base de données. Car la prospection est de plus en plus difficile. Il y a environ cinq millions de donateurs en France, et les associations doivent se les partager. Il faut se montrer créatif.

Justement, quelle est la recette pour réussir une campagne en marketing caritatif ?

I.F.À Médecins du monde, nous considérons que 4 % est un taux moyen de retour des mailings. Nous avons atteint un taux de 7 % sur les mailings en faveur des femmes afghanes grâce à une opération de communication couplée à des courriers de collecte. Le 12 juin dernier, des bénévoles de Médecins du monde ont couvert de tchadri les statues de Paris et de seize autres villes de France. Cet exemple montre la complémentarité des types de campagnes. Plus tard, en septembre, les donateurs ont été sensibilisés par l'actualité. Et, au mois de novembre, les taux de retour étaient encore de 7 %.

L'introduction de l'euro a-t-elle fait baisser les dons ?

I.F.Apparemment, le passage à l'euro n'a pas d'incidence sur le montant des versements. Je crains en revanche le printemps, car l'expérience montre que les dons diminuent en période électorale.

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