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22/02/2002

Une étude inédite de l'association Information Presse & Communication tente de clarifier les pratiques tarifaires des relations presse. Un exercice délicat, mais qui a le mérite de fournir des repères sur un marché peu lisible pour les entreprises.

Quand on s'adresse à une agence de relations presse, surtout la première fois, on ne sait jamais vraiment comment mesurer le travail réellement effectué. »Véronique Garnodier, présidente de la société de lingerie Charlott', traduit l'inquiétude de bon nombre d'entreprises. Loin de la publicité et de ses rassurants GRP ou chiffres de Diffusion Contrôle, les entreprises manquent souvent de repères pour évaluer à leur juste prix des prestations de relations presse.« Il existe encore une vraie incompréhension des clients par rapport au contenu de notre travail et, bien souvent, le moins disant s'impose »,regrette Florence Gillier, directrice de l'agence Florence Gillier Communication. Alexandra Gauquelin, fondatrice de Pro File, ajoute :« En matière d'honoraires, mieux vaut ne pas se tromper dès le départ car un client accepte rarement de réviser les tarifs initiaux, même si la charge de travail s'avère plus importante que prévu. »Bref, même si Syntec RP, le syndicat des agences conseils en relations presse et publiques, travaille à une meilleure définition de la valeur ajoutée des RP, les entreprises sont encore perdues dans le maquis des tarifs.

Question de taille

C'est justement pour fournir quelques repères aux acteurs du marché que l'association Information Presse&Communication (IPC) a mené une enquête sur les tarifs des prestations des agences. Cette étude (voir les tableaux page suivante) présente des fourchettes de prix moyens par type de prestation. Premier enseignement : les tarifs varient fortement selon la taille des prestataires.« Le rapport peut aller de 1 à 2,5 dans le cas d'un suivi annuel de relations presse et de 1 à 5 pour une campagne de presse ponctuelle, selon que la prestation est assurée par un attaché de presse indépendant ou par une agence de plus de six salariés », note Karine Sarre, membre d'IPC et directrice associée de l'agence Boracay. Par ailleurs, et quel que soit le type de structure, on constate également une nette majoration des honoraires (+20% à +30 %) pour les dossiers de RP institutionnelles par rapport à ceux de RP produits. Contrairement au lancement d'un produit, la communication institutionnelle ne semble pas s'imposer d'elle-même.

Ces chiffres sont certes indicatifs.« L'amplitude des tarifs indiqués doit être appréciée en fonction de critères qualitatifs comme l'expérience de l'attaché de presse, les références et la réputation de l'agence, ses méthodes de travail et la taille du client »,précise Karine Sarre. Ce dernier paramètre est toutefois à manier avec précaution, si l'on en croit Henri Dirat, directeur associé de l'agence 3D Communication :« Petit client ne veut pas dire forcément petit budget. Pour une entreprise inconnue, l'agence doit déployer beaucoup plus d'efforts, donc avoir plus de moyens. »Bref, à chaque cas particulier son tarif.

Autre fait notable : les agences de province ont tendance à pratiquer une politique de prix particulièrement basse. C'est le cas, par exemple, de cette agence qui facture moins de 9 150 euros par an à une société d'eaux minérales pour gérer ses relations presse. Ne parlons pas des pratiques de dumping observées sur le marché très concurrentiel des hautes technologies... Ce genre d'exemples a le don d'indigner les grosses agences du marché.« En dessous de 45 700 euros par an, je ne vois pas comment on peut fournir un service de qualité sur la durée »,assure Sophie Renard, présidente de Brodeur SRRP, agence spécialisée sur le secteur du high tech. Jean-Pierre Beaudoin, directeur général du groupe i&e, place la barre encore plus haut :« 76 000 euros est l'indicateur d'un niveau d'investissement aujourd'hui nécessaire en relations presse pour une entreprise qui veut faire du bon travail ».Ce différentiel de prix s'explique, selon Bernard Sananès, vice-président d'Euro RSCG Corporate, chargé du pôle PR&Corporate, par la nature des prestations :« Un client a le choix entre trois types de services : le simple bureau de presse, le conseiller en relations presse et le porte-parole. Les prix ne sont pas les mêmes. »

Mais, une fois déterminés les tarifs, encore faut-il s'y retrouver en matière de contrats. Car, là aussi, les entreprises ont de quoi se perdre entre honoraires au coup par coup, honoraires forfaitaires annuels ou mensuels et honoraires au temps passé. Ces derniers, inspirés des modes de rémunération anglo-saxons, tendent à se développer. Certains, comme le pôle RP de l'agence Shortcut, pratiquent un système hybride associant honoraires (coût horaire effectif d'un consultant) et rémunération de l'agence calculée en pourcentage du temps passé. Mais le système du forfait est encore largement répandu. L'agence Media Book affiche même sur sa plaquette commerciale une grille de tarifs standards. Quant à la mensualisation ou l'annualisation, les avis sont partagés. Pour Florence Gillier,« le forfait mensuel est pervers, l'irrégularité de la charge de travail nécessite une évaluation dans le temps ».

La rémunération au résultat, sujet tabou

Le marché semble lui donner raison, les contrats à l'année se multipliant. Pour soutenir ce mouvement, certaines agences font même preuve d'imagination. Text 100, spécialisée dans les nouvelles technologies, vient ainsi de lancer un contrat annuel adapté aux fluctuations de ce marché. Flexi PR permet en effet au client d'interrompre pendant deux mois sa campagne de RP et le paiement des honoraires tout en gardant un bureau de presse a minima.

Reste à résoudre le délicat problème de la rémunération au résultat. Information Presse&Communication rappelle que cette pratique est contraire à la déontologie de la profession. Un sujet tabou pour les agences, mais que nombre de leurs clients ne perdent jamais de vue. Dans la pratique, l'incentive est loin d'être l'exception.« Je ne suis pas contre la rémunération au résultat. S'il existe un forfait de base et si le reste est calculé en fonction des retombées, on peut être gagnant »,lance Marianne Labadie (Media Book) qui, l'ayant pratiqué un temps, assure toutefois ne plus appliquer cette méthode aujourd'hui. Bernard Sananès (Euro RSCG Corporate) renchérit :« Cela responsabilise les équipes et peut être intéressant sur certaines opérations comme les OPA. »L'agence Shortcut est allée plus loin, en élaborant un système de rémunération indexé sur une pige qualitative des retombées presse réalisée par un cabinet indépendant, RP Métrie. On n'ose pas imaginer l'ambiance dans les agences de RP quand tombe l'analyse en question...

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