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Les agences high-tech face à l'e-krach

22/02/2002

L'explosion de la bulle Internet a fait des dégâts. Les revenus des agences en ont souffert, comme leur image auprès des annonceurs et des médias.

L'agence Hopscotch, nouvelle venue sur le marché des relations presse high-tech, a vite révisé son portefeuille clients. En 2000, année de sa création, les entreprises de la nouvelle économie généraient plus de la moitié de ses revenus. Un an plus tard, elles ne pèsent plus que 35 % de son activité. La ruée vers l'or Internet n'aura duré qu'un temps. Celui de se lancer pour Hopscotch, celui d'encaisser quelques déconvenues pour d'autres.

En douze ans de métier, Florence Gillier, fondatrice de l'agence indépendante éponyme, n'avait essuyé aucun impayé jusqu'à cette ardoise laissée l'an passé par Nouvo.com, une télévision de divertissement sur le Web. Le cas n'est pas unique. Singapour Relations Publiques a subi les mêmes déboires avec Ice Europe, un site de vente en ligne de produits frais. Quant à l'agence 3D Communication, fondée par Henri Dirat et Hervé du Souich, quatre de ses clients de l'an 2000 n'existent plus.

La bulle de la nouvelle économie a crevé, obligeant les agences de RP à repenser leur organisation et à réviser leur mode de prospection. Les turbulences ont davantage touché les agences spécialisées high-tech.« Les dotcoms se sont spontanément tournées vers elles pour leur maîtrise des nouvelles technologies »,observe Christophe Ginisty, fondateur et directeur général de Rumeur Publique. Et pourtant, leur problématique n'avait souvent rien de commun avec celle d'une entreprise technologique.

Les agences spécialisées n'ont pas boudé cette nouvelle manne même si, a posteriori, la plupart s'en défendent.« J'ai refusé 80 % des propositions, faute de projet crédible »,affirme Christophe Ginisty. Dès 1999, l'activité du secteur Internet représentait, selon le Syntec, 12 % du revenu des agences, ce qui le hissait au quatrième rang des secteurs d'intervention des relations publiques. Le gisement a attiré de nouveaux concurrents, y compris parmi les agences spécialisées dans la communication financière, telle Actus qui a créé un département de RP high-tech. Corinne Mangin, à la tête de Singapour Relations Presse, dénombre une soixantaine d'agences sur ce créneau.

La concurrence s'est accrue et le gâteau s'est rétréci d'un coup.« Il a fallu changer de culture »,reconnaît Gita Angeli, qui dirige Herald Communications, devenue l'an passé filiale de l'américain Fleishman Hillard.« En 2000, nous recevions des appels quotidiens de start-up et les contrats étaient quasiment établis par téléphone. »Les dotcoms représentaient alors 25 % du chiffre d'affaires de l'agence.« Désormais, c'est à nous d'aller chercher le client. »De son côté, Sophie Renard, PDG de Brodeur SRRP, qualifie 2002« d'année de reconstruction ».

Le tourbillon Internet n'a pas joué sur les seuls revenus des agences. Il a aussi altéré leur image. Aux yeux des annonceurs d'abord, échaudés par un turn-over élevé et le manque de maturité des équipes chez leurs prestataires. Pour répondre aux demandes urgentes des dotcoms, les agences ont recruté à tout va et à tout prix.« Lorsqu'une attachée de presse de trois ans d'expérience a reçu une proposition d'un concurrent à 25 000 francs par mois, j'ai refusé de surenchérir »,s'indigne encore Marie Charrière, directrice associée de Wellcom.

La méfiance s'est aussi installée chez les journalistes.« Les agences ont réalisé qu'elles se décrédibilisaient en médiatisant des start-up dont les projets n'ont pas tenu la route »,reconnaît Corinne Mangin. Les clients de l'ère dotcom qui ont survécu à l'e-krach sont désormais beaucoup plus exigeants :« Ils veulent davantage travailler le fond que la forme et les paillettes »,souligne Sophie Renard.

Retour sur investissement

« Lorsque l'argent coulait à flots, tout le monde était prêt à investir sans compter. Aujourd'hui, on recherche un retour sur investissement »,explique Emmanuel Tachet, à la tête de Celuga, à la fois éditeur, intégrateur et hébergeur de solutions Internet, qui vient de sélectionner l'agence PBA sur ce critère. Cette agence de RP propose d'ailleurs depuis le début de l'année une offre spécifique pour les PME-PMI. Les rendez-vous avec les journalistes sont facturés après obtention et les articles après parution, sur la base d'une grille tarifaire contractuelle.« Mieux vaut pour nos clients peu d'articles, mais bien ciblés »,justifie Anne Boisson, la directrice du développement de PBA, qui entend privilégier la qualité plutôt que la quantité.

Les agences du secteur high-tech n'ont d'ailleurs guère le choix : leur champ d'action se réduit avec la baisse de pagination de la presse, les changements de rythme de parution, voire les disparitions de titres spécialisés.« Lorsque les médias souffrent, nous souffrons avec eux »,s'inquiète Christophe Ginisty.« Les agences de RP high-tech qui subsisteront sont celles qui comptent des grands noms du secteur parmi leurs clients, c'est-à-dire ceux qui continueront d'intéresser la presse »,prédit-il. À moins d'élargir sa prospection vers d'autres domaines : Point Virgule, qui se targuait d'être la première agence française de RP sur le secteur d'Internet et l'un des leaders sur celui de l'high tech, vient de jeter son dévolu sur l'automobile, après la chute du nombre de ses clients (de 100 à 80). En recrutant Anthony Beltoise, le fils du coureur automobile Jean-Pierre Beltoise, elle a pu remporter des budgets comme Speedy Continental Lease ou encore Alain Prost pour sa communication de crise.

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