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Comment passer au 20 heures

22/02/2002

C'est le rêve de nombreux PDG : passer au JT de 20 heures. Diffusion nationale, audience maximale, ils sont prêts à tout pour y arriver... Et pourtant, l'exercice est périlleux.

Le plateau du journal télévisé de 20 heures attire toujours autant. Pourtant, plus d'un s'y est brûlé les ailes.« Quand Franck Riboud vient s'expliquer sur la crise sociale de Danone et qu'il cite Procter&Gamble, un groupe inconnu du grand public, il se fait comprendre du journaliste, mais rate son effet auprès des téléspectateurs »,analyse Stéphane Attal, directeur associé de Zap !, une agence conseil en relations presse et publiques. La plupart du temps, en effet, on ne choisit pas de passer au 20 heures, on y est projeté par l'actualité. Or, en cas de crise, chaque mot, chaque attitude peut avoir un effet désastreux.

Tremplins : le 13 heures et les maisons de production

Moins prestigieux mais plus positif, le journal de 13 heures est parfois une porte d'entrée pour un sujet repris le soir même au 20 heures. À ne pas négliger non plus : les maisons de production. Plus faciles d'accès que les rédactions des chaînes de télévision, elles gèrent les reportages aux formats plus longs, commeCombien ça coûte ?, Défense d'entrerouReportages.Parmi les journaux d'information,Télé matinest réputé pour avoir une audience très captive et les chaînes spécialisées LCI ou Bloomberg font mouche sur la cible des décideurs, qui ne sont généralement pas devant leur téléviseur à 20 heures. Mais cette grand-messe reste le Graal des professionnels des relations presse. Particulièrement le JT de TF1, le plus regardé.

Passer à TF1 était l'objectif de l'Établissement français des greffes pour inciter les gens à prendre position sur le don d'organes. Le budget (460 000 euros) a été optimisé avec un spot publicitaire alibi. Le réalisateur, Élie Chouraqui, était l'un des éléments déclencheurs pour les retombées presse. Mission accomplie avec un passage au JT de 20 heures de TF1, reportage à la clé.

Pour en arriver là, encore faut-il respecter quelques règles. D'abord, avoir un sujet grand public. Si les clients B to B paient deux fois plus cher leurs RP TV-radio chez Médiatisés, agence spécialiste de ce type de prestations, c'est que les consultants doivent se transformer en stratèges pour leur trouver un créneau. La technique du cheval de Troie est largement utilisée. Éric de Poulpiquet, fondateur de Médiatisés, évoque ainsi le cas, observé lorsqu'il travaillait chez Harvard RP, d'une entreprise de sécurité informatique « placée » dans un sujet sur Travelprice, agence de voyage en ligne faisant également partie des clients de l'agence.

Deuxième priorité : être dans l'actualité. Pour cela, l'agence peut même créer l'événement. Passerelles (Euro RSCG) a ainsi monté la Journée nationale du naturisme pour le compte de la fédération éponyme. Il faut ensuite orchestrer la communication de manière à séduire la presse. L'édition d'un calendrier de nus, photographiés par Yann Arthus Bertrand, a attiré l'attention sur la question. L'aspect racoleur, ludique et visuel du sujet est un atout dans la manche du candidat au JT.« Les sujets sont rarement intelligents mais plutôt d'ordre "tripal" »,relève Alexandra Richert, de Diabolik (groupe Démoniak). La proximité et l'exemplarité sont aussi déterminants. Quand Boracay a hérité du budget de Charlott', une PME fabriquant de la lingerie, l'agence de RP se demandait qu'en faire. L'histoire de la dirigeante, qui a débuté son activité dans sa cuisine, a su attirer les caméras du 20 heures lors du salon de la lingerie, face aux grandes marques du secteur.

Faire monter en puissance l'information

Une fois le sujet placé dans l'actualité et mis en perspective, le bon attaché de presse doit aussi faire monter en puissance l'information. Éric de Poulpiquet a fondé l'agence Médiatisés lors de l'affaire Sofrer, en août dernier. La société française voulait alerter l'opinion sur le dépôt de bilan que son nouvel actionnaire américain s'apprêtait à lui imposer. À la clef : un millier de licenciements.« Nous avons appelé tous les rédacteurs en chef une semaine avant que l'information ne devienne officielle pour qu'ils s'y préparent »,raconte Éric de Poulpiquet. Le feu vert tombait le lundi suivant. L'agence a passé le week-end à caler les interviews pour un résultat de trente-quatre passages la première semaine, dont tous les 20 heures, et un total de cent deux passages dans le mois. Médiatisés, qui est prestataire d'autres agences RP, prévient ses partenaires et clients :« Il faut être motivé pour passer en télévision et accepter d'être dérangé à toute heure. »Le journaliste reste maître du calendrier.

Bien entendu, la mise à disposition immédiate du PDG implique qu'il soit paré pour passer devant les caméras. Il doit avoir un réel message à délivrer, maîtriser un discours concis et clair, éviter les gesticulations et le jargon, « surjouer » un peu son intervention pour contrer l'effet minimisant du montage... Tout en restant spontané ! Le naturel, à la télévision, ne s'improvise pas. Le « media training » que prodiguent toutes les agences spécialisées du secteur sert donc à se mettre au point sur la forme et le fond de son discours et pas seulement à éviter de répondre aux questions des journalistes. Les interlocuteurs qui parviennent à conjuguer réactivité, fiabilité du discours, télégénie et disponibilité sont ceux qui sont systématiquement rappelés par les journalistes, comme Michel-Édouard Leclerc. Le patron des centres Leclerc a particulièrement occupé le terrain lors du passage à l'euro. La couverture de ce sujet hautement médiatique avait été planifiée par son agence, i&e Consultants, dès 1996...

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