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Ferrarelle met l'eau à la bouche

22/02/2002

Nouvellement implantée en France, la marque d'eau minérale gazeuse italienne du groupe Danone a mis sur pied une opération de relations publiques événementielle au goût nouveau.

Thierry et Béatrice Ardisson, Alain Chamfort, Loana, Laure et Fabrice, Ariel Wizman, Jean Baudrillard, Malcolm McLaren, etc. Pendant trois semaines, du 23 novembre au 15 décembre 2001, le 4, rue des Haudriettes, dans le iiie arrondissement, a vu défiler le tout-Paris branché. Tous sont venus découvrir le concept inédit de restaurant éphémère imaginé par la marque d'eau minérale gazeuse Ferrarelle, du groupe Danone, sur le thème de l'art culinaire contemporain.

Dans l'hôtel particulier de Bon- deville, un élégant immeuble du xviiie siècle en cours de rénovation, les VIP et les quelque 1 200 quidams qui, pour 45 euros par tête, ont participé à cette expérience, avaient le choix entre trois salles et menus différents. Sur le thème de la récréation, la « Play Room » proposait une nourriture régressive et ludique, où seules pailles et petites cuillères étaient tolérées. Soupe destressante, «power-purée» et dessert «smoothie» étaient servis dans une ambiance très «nursing». À côté, la « Cuisine » jouait plutôt la carte de la communion et de la convivialité. Créé par les designers Sigolène Préboist et Catherine Lévy, fondatrices de Tsé&Tsé Associés, le lieu - à la manière d'une table d'hôte ou d'une trattoria - offrait un plat unique autour duquel les convives s'installaient à leur guise. Enfin, la « Salle à manger », plus formelle, dans un cadre onirique façon pavillon de chasse high-tech, proposait une expérience plus initiatique où la surprise devait être totale. Imaginés par Bertrand Burgalat, musicien et fondateur du label Tricastel, et par les artistes Olivier Kuntzel et Florence Deygas, les mets expérimentaux étaient tous présentés dans une sorte de capsule en forme de saucisse dorée : le Gustor.

Quelle que soit la salle choisie, les plats étaient accompagnés de vins et... de Ferrarelle. Derrière cette mise en scène très « hype » : une stratégie marketing mûrement réfléchie par la marque depuis de longs mois.« Présente en France seulement depuis début 2001, Ferrarelle a besoin de renforcer sa notoriété,explique Patrick Buffard, directeur marketing chez Evian, chargé de la marque Ferrarelle.Étant un produit italien exporté, il est indispensable, compte tenu des coûts, d'en faire une marque premium ou haut de gamme. Nous avons donc choisi de l'installer sur le territoire de l'avant-garde, en visant en priorité les jeunes urbains branchés. »

Avec le concours du cabinet Strategic Styling de Dominique Babin, une « ethnologue de la consommation », l'équipe marketing a décidé de lancer un observatoire des nouvelles formes de repas et d'en faire le principal axe de communication de la marque. L'idée d'un restaurant éphémère s'est rapidement imposée. Cette démarche rappelle celle du concurrent de Ferrarelle, San Pellegrino, une eau italienne du groupe Perrier Vittel, partenaire depuis deux années de La Semaine du fooding (pour Food et Feeling), qui s'est tenue justement du 10 au 17 décembre derniers...« Une simple coïncidence,assure Patrick Buffard.Si nous avions pu ouvrir notre restaurant plus tôt, nous l'aurions fait. »

Un cahier de tendances culinaires

Cette idée de lieu expérimental devait servir deux objectifs prioritaires pour la marque :« la faire connaître à des leaders d'opinion d'horizons divers et obtenir d'importantes retombées dans les médias pour toucher le grand public »,détaille le directeur marketing d'Evian. L'agence 2e Bureau a été chargée de gérer les relations presse et Prodéo, filiale de Young&Rubicam France, la partie événementielle. Le résultat est probant : l'événement a été largement couvert dans la presse quotidienne et hebdomadaire, mais aussi à la télévision, avec des passages sur Paris Première, France 3, France 2 et M6.« Seuls les mensuels n'ont pas eu le temps, compte tenu de la durée de l'événement, de s'en faire l'écho »,déplore Sylvie Grumbach, directrice de 2e Bureau.

Dans la foulée, la marque a publié une revue,Ferrarelle Food Thinking #1. Vendu depuis fin janvier dans des boutiques branchées (certaines librairies, Colette, etc.), ce cahier de tendances culinaires ouvre ses pages à des personnalités aussi diverses que l'écrivain de science-fiction Maurice Dantec, le philosophe François Dagognet, le designer Marti Guixé ou le cuisinier catalan Ferran Adria. Le succès de l'opération a donné des ailes à la marque.« Nous avons le projet de décliner le concept du restaurant éphémère dans d'autres pays, par exemple à New York, où la marque est en train d'être lancée »,avance Patrick Buffard.

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