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L'arme du produit commun

01/03/2002

Les couplages semblent arrivés à maturité. Ils représentent de bons moyens d'offrir des performances de cible ou de puissance. Quatre annonceurs donnent leur avis.

L'époque où les nouvelles « offres médias » surgissaient régulièrement chaque semaine ou presque est bien révolue.« Avec le rétrécissement du marché, les couplages ont moins le vent en poupe,constate Luciano Bosio, directeur général adjoint de Carat Expert.Les annonceurs réduisent le nombre de titres de leurs plans et traînent des pieds pour intégrer les moins pertinents. »Dans les entreprises, les professionnels des médias préfèrent aussi agir sur des périodes courtes pour créer du trafic dans les points de vente, en levant le pied sur leur stratégie d'image. De leur côté, les agences médias expriment davantage leur savoir-faire et leur valeur ajoutée en achetant chaque titre au coup par coup. Une méthode plus rémunératrice pour elles que l'appel aux offres préformatées... Enfin, les régies ont logiquement tendance en période maigre à se recentrer sur leurs propres titres, abandonnant peu ou prou le produit élaboré avec la concurrence.

Peut-on pour autant parler d'une baisse de régime pour les couplages ou les produits plurimédias ? Herbert Michaelis, directeur général d'Interdeco, n'en croit rien. Il suffit, selon lui, de prendre en exemple Pack 3 (Télé 7 jours, TV hebdo et TV magazine) pour montrer la pertinence des offres communes.« En trois ans,explique-t-il,ce produit a fait 15,2 millions d'euros de chiffre d'affaires additionnels. »En visant les annonceurs du food, Pack 3 offre une vraie alternative à la télévision et se targue d'être la première des offres publicitaires médias, devant TF1, avec neuf millions d'exemplaires et 63 % de pénétration sur les ménagères.

« L'intérêt de telles offres,poursuit Herbert Michaelis,c'est de répondre à des impératifs de ciblage et de puissance. Mais c'est aussi d'apporter de la visibilité dans un marché de plus en plus global, avec des annonceurs de plus en plus gros et des agences médias de plus en plus concentrées. Grâce à ses offres publicitaires communes, la presse magazine ne vaut pas seulement pour son caractère pluraliste et atomisé, mais peut aligner trois ou quatre interlocuteurs, comme la radio ou la télévision. »

La maturation du marché n'empêche pas les nouveautés. Ainsi, 421, offre de Régie Obs, associeLe Nouvel Observateur,ChallengesetSciences et Avenir.« Il ne s'agit pas d'un produit de défense mais d'une formule complémentaire et cohérente au plan marketing, rendue possible par le passage au rythme quinzomadaire deChallenges»,plaide Thierry Dauré, directeur général de Régie Obs. De fait, le produit semble séduire les agences médias. De même, touchée par des baisses de pagination comprises entre 20 et 50 % en matière d'annonces d'emploi, la presse a multiplié les mariages sur le recrutement. En novembre 2001,L'Expressa constitué un attelage avecLes Échostandis queLe Mondes'alliait auFigaro. Le marché de l'annonce d'emploi n'a toutefois cessé de souffrir depuis... La presse de télévision fait exception, avec des chiffres d'affaires plutôt orientés à la hausse. C'est donc dans un contexte assez favorable que les groupes Emap France et Prisma Presse ont associé, en décembre 2001, leurs titresTélé poche,Télé staretTélé loisirsdans un nouveau produit, baptisé Téléspace. Il prend d'emblée la deuxième place du marché en audience, derrière son concurrent Pack3. Comme quoi tout n'est pas si noir.

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