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Nathalie Bader-Michel (Chanel) : « Pas assez souple »

01/03/2002

« La presse écrite représente 60 % de nos investissements médias. C'est le média qui répond le mieux à nos objectifs d'image et de ciblage », déclare Nathalie Bader-Michel, directrice du marketing opérationnel et des médias chez Chanel. L'affichage (10 à 15 % du total) et la télévision n'ont que la portion congrue d'un budget confidentiel géré pour près de 70 pays par l'agence Mediaedge : CIA. La presse regorge d'offres couplées, mais Chanel les utilise peu. « Les couplages correspondent au maximum à 5 % de nos investissements annuels, précise Nathalie Bader-Michel. Nous avons une politique d'emplacement. Or l'application des remises prévues exclut souvent le choix des emplacements préférentiels. Et il est difficile de négocier sur ce point. » La marque, qui utilise la presse pour atteindre ses objectifs d'image et de ciblage (les femmes de 21 à 49ans), fait peu appel aux quotidiens, utilisés une ou deux fois par an. Le faible pourcentage investi dans des offres presse est le plus souvent orienté vers les supports de l'univers du luxe. À l'offre Premium, appréciée mais « pas très puissante », Chanel préfère Espace Premier (Le Monde2, Geo et National Geographic). « Un produit cohérent et complémentaire en termes de cible, mixte, haut de gamme, qualitatif, peu encombré... et qui négocie les prix », affirme Nathalie Bader-Michel. Intéressante aussi, l'offre Planète Femmes d'Interdeco : elle propose de faibles taux de remise mais permet d'obtenir des emplacements, à négocier titre par titre.

M.B.

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