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Ce qu'en pensent les acheteurs médias

01/03/2002

Économique et simple d'emploi, le couplage publicitaire est une offre commerciale appréciée par les acheteurs presse. Mais ceux-ci y reconnaissent aussi quelques contraintes, comme une certaine rigidité et des emplacements non garantis.

Ils apprécient...

Le prix.C'est, bien sûr, le premier argument de choix d'un couplage publicitaire. Les tarifs des pages peuvent être divisés par deux par rapport au prix de base.« La plupart du temps, les taux de dégressivité dépassent ceux qu'on obtient titre par titre »,indique Jean-Michel Huguet, directeur print et radio chez Mindshare. Mais ce n'est pas le seul intérêt du couplage :« Connaître les taux de dégressivité permet de savoir jusqu'où un titre négocie »,confie Delphine Houssay, directrice du département presse d'Optimedia. Cependant, l'argument économique a ses limites.« Pour les annonceurs très importants, négociant une forte quantité de parutions, les couplages ont peu d'intérêt »,ajoute Jean-Michel Huguet.

La simplicité.Le côté produit « clés en main », simple d'emploi et rapide à mettre en place, est également apprécié des professionnels : un tarif unique, un interlocuteur commercial clairement identifié, un seul bon de commande.« Certains packages, dotés d'un ticket d'entrée attractif, sont faciles d'utilisation »,explique Virginie Jambry, directrice du département presse de MPG MediaPlanning. C'est particuliè- rement le cas des familles de presse comme les quotidiens nationaux ou régionaux dont les formules de couplage sont prisées. Pour Virginie Jambry, deux autres types de couplages ont également un intérêt : ceux qui sont liés à une thématique, comme la presse télévision, et ceux qui sont conçus pour viser une cible déterminée.

Le référencement.Dernier atout d'un couplage, mais uniquement pour les supports : le référencement auprès du marché publicitaire.« Un couplage offre à un titre moins connu une vitrine d'exposition auprès des acheteurs »,note Virginie Jambry.

Ils déplorent...

La rigidité.Les couplages publicitaires pèchent par des conditions d'utilisation plutôt strictes ainsi que par leur manque de souplesse : mêmes visuels, périodes d'action limitées dans le temps et surtout emplacements non garantis.« Le couplage n'est pas la meilleure solution pour la qualité des emplacements »,juge Delphine Houssay, d'Optimedia.« Nous sommes contraints de renégocier afin d'obtenir de meilleures conditions, car nous ne pouvons pas nous contenter du "au mieux" »,poursuit Jean-Michel Huguet, de Mindshare.

La qualité inégale.Deuxième inconvénient : des produits commerciaux un peu fourre-tout où peuvent se côtoyer des titres leaders et d'autres de moindre intérêt.« Les supports phares en tirent d'autres moins pertinents, ce qui provoque des déséquilibres »,rapporte Virginie Jambry, de MPG MediaPlanning.« Il faut se méfier des couplages sauvetages, destinés à préserver les chiffres d'affaires de titres déficitaires »,ajoute Delphine Houssay.« Certaines offres manquent d'homogénéité et il ne faut pas tomber dans la vente au kilo »,complète Jean-Michel Huguet.

L'opacité.Enfin, les professionnels de l'achat d'espace et du conseil médias déplorent une certaine opacité des conditions de ventes.« Nous ne connaissons pas les répartitions par titres et nous sommes donc dans l'impossibilité d'établir des bilans financiers en fin d'année »,regrette Virginie Jambry. Les couplages provoquent même un peu d'inquiétude sur le métier d'expertise du médiaplanneur :« Si ces produits commerciaux se multiplient, tout le monde jouera les mêmes titres et les dispositifs presse seront moins différenciants,observe Delphine Houssay.Cela peut constituer un frein à la créativité média. »

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