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Presse télévision : des offres d'exception

01/03/2002

Les couplages de magazines de programmes TV sont les seuls à tirer leur épingle du jeu dans un contexte de ralentissement publicitaire. Les offres ciblées hommes et cadres souffrent.

Après deux années d'euphorie publicitaire, le brutal refroidissement de l'économie touche de plein fouet les régies et les plus importants produits de couplage qu'elles ont mis en place ces dernières années.« Le marché négocie à tous crins,déplore Louis Gillet, le patron de Manchette Publicité.Nous essayons de résister, mais les annonceurs achètent des taux de remise. Le climat est malsain. Et il ne s'améliore pas, à en juger par ces dernières semaines. »

Les chiffres de l'année 2001 parlent d'eux-mêmes. Il s'est vendu 36couplages Cadres Hebdo en 2001 contre 55 en 2000. Le produit Great News est passé de 51ventes en 2000 à 35 en 2001. La presse quotidienne a elle aussi souffert avec, par exemple, 29PQN 5 vendus au premier semestre 2001 contre 47 durant la même période en 2000. De son côté, Plein Cadre, qui avait enregistré 36ventes au premier semestre 2000, n'en a recensé que 22 en 2001.

« Les couplages sont très sensibles à la conjoncture,analyse Luciano Bosio, directeur général adjoint de Carat Expert.La baisse des investissements dans ce type de produits apparaît nettement cette année. »En période de crise, les commerciaux des régies ont tendance à se replier sur leur titre. Face à eux, les annonceurs deviennent aussi plus sélectifs et concentrent leurs investissements sur les titres leaders, en évitant les « petits » supports accrochés aux offres médias.« Il faut se battre pour intégrer les magazines les plus challengers »,constate Marie-Laure Mine, directrice générale adjointe d'Interdeco, notamment en charge du pôle féminin.« Les couplages presse ont été concurrencés par les opportunités tarifaires de la radio ou de l'affichage, comme par l'arrêt de la spirale inflationniste de la télévision »,ajoute Luciano Bosio.

Ticket d'entrée trop élevé

Cette désaffection relative des offres médias a des répercussions sur les chiffres d'affaires des régies.« Great News enregistre une chute deux fois supérieure à la baisse réelle du volume publicitaire duNouvel Observateur,constate Christian Stefani, directeur marketing-études de Régie Obs.La vocation de développement des produits est plus difficile à réaliser et le ticket d'entrée (245 000 euros) paraît lourd en période de crise. »

Le poids de Plein Cadre dans le chiffre d'affaires deL'Équipea légèrement diminué, passant de 10,5 % en 2000 à 9 % en 2001. Cadres Hebdo représentait 10 % du chiffre d'affaires deL'Équipe magazineen 2000, chiffre tombé à 6 % en 2001. Le même produit s'est cependant maintenu autour de 10 % dans le chiffre d'affaires deTélérama.« Cadres Hebdo a bien résisté à la conjoncture,estime au final Tristan Gayet, directeur général de Publicat.Et nous en avons déjà vendu 17 depuis le début de l'année. »

Le poids de la conjoncture se fait sentir différemment selon les familles de presse. Premiers touchés, les quotidiens et les magazines d'actualité.« Les campagnes qui ciblent les hommes et les cadres ont beaucoup diminué »,constate Luciano Bosio. La presse féminine, elle, a mieux résisté.« Notre division Féminins et Art de vivre a rempli ses objectifs en 2001 »,affirme Marie-Laure Mine (Interdeco). L'année 2002 démarre cependant« très mollement »,reconnaît-elle.

Dans cette conjoncture assez peu euphorique, la presse de télévision fait figure d'exception. Le couplage Pack3, qui associeTélé 7 jours,TV hebdoetTV magazine, s'est vendu à 21 reprises en 2001, contre 16 en 2000.« Nous avons fidélisé une bonne partie des budgets 1999 et 2000,précise Nicole Foll, directrice générale adjointe responsable du pôle famille d'Interdeco.Le produit a sans doute été plus utilisé cette année en complément des campagnes menées en télévision qu'en substitution. »Le concurrent Téléspace démarre au bon moment.

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