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DIRECT TO CONSUMER

L'inaccessible patient-consommateur

08/03/2002

L'été dernier, Erkki Liikanen, commissaire européen en charge de l'Industrie, lançait un pavé dans la mare en proposant de réformer la législation pharmaceutique. Parmi ses nombreuses propositions, celle relative à une ouverture de la communication directe des laboratoires vers le grand public a fait naître quelques espoirs du côté des industriels. Les grands groupes rêvent en effet depuis longtemps de pouvoir s'adresser directement aux patients, comme ils le font outre-Atlantique. Le fameux « direct to consumer » (DTC) refaisait donc surface. Toutefois, la Commission ne compte nullement remettre en cause l'interdiction de la publicité. Elle envisage simplement d'autoriser l'industrie à diffuser de l'information auprès du grand public, notamment sur Internet. Par ailleurs, seules trois pathologies (l'asthme, le diabète et le sida) seraient, dans un premier temps, concernées par cette mesure.

Les médecins font de la résistance

Mais à peine évoquée, cette proposition semble déjà avoir fait long feu. Devant la levée de boucliers tant au sein même de la Commission que de la part du Bureau européen des unions de consommateurs, les laboratoires semblent être revenus de leurs illusions.« Ce projet est loin d'être voté. Et s'il l'est, il ne sera pas adapté au niveau national avant deux ou trois ans, dans le meilleur des cas »,tempère Patrick Vincent, directeur des opérations produits chez Roche. Frédéric Giupponi, chef de produits diabète chez Lipha (Merck), est tout aussi sceptique :« De toute façon, le gouvernement français n'est pas favorable à un tel texte, notamment sur le diabète, pour des raisons de coûts. Par ailleurs, compte tenu de l'historique de la communication médicale en France, privilégiant les médecins, ces derniers ne verraient sans doute pas d'un bon oeil les laboratoires s'adresser directement aux patients ». Bref, à écouter les industriels, chacun compte bien garder le petit doigt sur la couture du pantalon. La charte DTC, élaborée en septembre 2000 par la Fédération nationale de l'information médicale (Fnim), qui réunit toutes les professions de la communication santé, n'en est toujours, elle aussi, qu'au stade de projet.« Les laboratoires restent encore très prudents sur le sujet »,regrette Bertrand Jacquel, nouveau président de la Fnim et cofondateur de Nex&Com.

Néanmoins, dans les faits, nombreux sont ceux qui tentent d'établir ce contact avec le consommateur final. Mise à part l'optimisation de la communication via le médecin, avec la multiplication des affiches, brochures et autres documents fournis aux praticiens pour les patients, les laboratoires ont au moins deux autres solutions pour faire entendre leur voix. La première, et non des moindres, est la relation presse. Le lancement du Viagra, largement couvert par les médias, reste une référence du genre. Les produits concurrents ne se sont d'ailleurs pas privés par la suite d'user du même stratagème pour faire parler d'eux, les articles évoquant alors les effets secondaires de leur illustre prédécesseur. Plus récemment, Celebrex (de Pharmacia) et Viox (MSD) ont aussi bénéficié de généreuses retombées presse sur le thème : « Deux nouveaux anti-inflammatoires qui ne font pas de trous dans l'estomac ».

Autre moyen largement utilisé : le parrainage d'associations ou la création de site Internet. Les exemples ne manquent pas : GlaxoSmithKline sur l'herpès, Astra Zeneca pour la migraine, Pfizer et Eisai pour Alzheimer, Pfizer encore pour les troubles de l'érection, Sanofi Synthélabo pour le sommeil.« Le DTC est à terme irréversible, car les patients veulent être partie prenante dans les choix thérapeutiques les concernant »,conclut Pascal Zundel, manager associé de Publicis Wellcare.

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